Hola, querido segu idor del newsletter.
Espero que estés seco y seguro. En Chile llevamos días de temporal, con lluvia y viento, lo que no impide que este glorioso newsletter salga.
Yo pensaba que el debate Branding versus Performance ya estaba solucionado desde el 2013 con el libro de Les Binet "The Long and the Short of It". Pero nuevos estudios con más historia y con más tecnología (cof, cof, IA) no solo confirman sino que mejoran lo que ya sabíamos de este (inexistente y artificial) debate.
Sin más que agregar, a lo que vinimos.
Qué está pasando en Marketing
Especial: el debate entre marca y performance
El reporte que le puso número, al fin, a la pelea entre marca y performance. WARC, LIONS, System1, Analytic Partners, BERA y Prophet se juntaron a escribir el Multiplier Playbook, y la tesis es simple: dejaste de tener que elegir entre construir marca e invertir en performance, porque se multiplican entre sí.
La cifra que lo prueba: una estrategia mixta de marca y performance da 90% más de ROI mediano que apostar solo a performance.
El problema no es de estrategia, es de ejecución: el reporte mapeó 8 bloqueadores concretos entre saberlo y hacerlo, empezando porque solo 40% de los C-Suite entiende para qué sirve realmente la publicidad.
Y hay un ángulo ciego incómodo: cerca del 15% de las ventas que vienen de brand equity son invisibles para el modelo de medición estándar (MMM). Si tu MMM no ve la marca, tu presupuesto tampoco la ve.
Es la formalización, con datos, de lo que Mark Ritson lleva años llamando "bothism": marca y performance no compiten, se necesitan.
Y antes de que alguien lo llame descubrimiento: este debate ya lo había resuelto Les Binet en 2013, en su marco "The Long and the Short of It" y su regla 60:40. Lo que cambió no es la tesis, es que ahora tenemos el tiempo y la tecnología para confirmarla con datos que antes no existían.
System1 [Link]
Simão Pires [Link]
James Eyton-Jones [Link]
Growth Method [Link]
El mismo dato, dos décadas después: ni el CTR ni el engagement predicen efectos de marca. Un estudio de Nielsen y Meta lo mostró en 2015. El Creator Effectiveness Playbook de System1 y TikTok lo repite en 2026, ahora con engagement rate y recordación de marca. Plataformas distintas, mismo resultado, y aun así lo sigues escuchando en cada reunión de cliente. [Link]
El presupuesto es hasta 9 veces más importante que el ROI. Derek Cairns le pone número a algo incómodo: puedes tener el mejor comercial del festival, pero sin share of voice no compite. La plata también es estrategia. [Link]
Tu share of voice predice tu market share, y medio marketing lo olvidó. El post explica el eSOV de Binet y Field con un ejemplo, y en los comentarios le destrozan la matemática. La regla es real, el ejemplo no tanto. [Link]
Dentsu conectó el Creator Marketplace de Meta directo a su propia plataforma. Selección de creadores, briefs, contratos y activación paga, todo en un solo sistema, para responder al uso masivo de micro y nano influencers que antes tomaba días coordinar a mano. La escala operativa avanza, la pregunta es si el criterio la sigue. [Link]
El inventario publicitario de los medios se desplomó hasta 40% interanual en el segundo trimestre. La búsqueda con IA y las experiencias sin clic le están sacando tráfico de referencia a los sitios de noticias, y ni los CPMs más altos alcanzan a compensarlo. El open web se está quedando sin inventario que vender. [Link]
La IA no está bajando la carga de trabajo: está subiendo la vara. Fundadores de startups describen turnos extremos corriendo múltiples agentes a la vez, donde cada ganancia de productividad se vuelve la nueva expectativa mínima. La evidencia todavía es anecdótica, pero el patrón ya suena conocido. [Link]
Gartner: despedir gente por la IA no mejora el retorno, solo libera presupuesto. Casi 80% de las grandes empresas que despliegan tecnología autónoma redujeron dotación, pero la tasa de despidos fue casi idéntica entre las que ganaron y las que perdieron con eso. Las que sí ganan invierten en habilidades y gobernanza, no en recortar. [Link]
¿En qué están las herramientas de Inteligencia Artificial?
OpenAI lanzó GPT-5.6 (Sol, Terra, Luna) de forma masiva, tras meses de acceso restringido por seguridad nacional en EE.UU. Un funcionario de la Casa Blanca salió a aclarar que no hubo aprobación formal, porque la política actual no exige licencia previa para lanzar modelos. Gobiernos y laboratorios están improvisando el proceso de consulta en tiempo real. [Link]
Meta activó por defecto que cualquiera remixeara con IA las fotos públicas de tu Instagram, y la revirtió tres días después por la crítica. Bastaba con etiquetar tu usuario para generar imágenes a partir de tus posts, sin que Instagram avisara. La función alcanzó a probar que ni Meta tiene claro dónde está el límite con el contenido ajeno. [Link]
Delaware quiere crear una empresa que sea legalmente dueña de sí misma, manejada por un agente de IA. La figura permitiría que el agente tenga propiedad, firme contratos y participe en procesos legales, bajo supervisión y protección al consumidor. El comercio autónomo empieza a necesitar marco legal, no solo mejores modelos. [Link]
China ya no va "meses atrás" en IA: Kimi K3 de Moonshot AI superó a modelos líderes de EE.UU. en varios benchmarks de código y texto, a una fracción del costo. Además la van a liberar como modelo open-weight. La brecha que todos daban por segura se está cerrando más rápido de lo que el consenso admite. [Link]
OpenAI ahora vende un teclado físico para manejar tus agentes de IA. Codex Micro trae atajos programables, indicadores de estado y controles de aprobación para monitorear varios agentes de código a la vez. Dejamos de chatear con un bot y empezamos a supervisar un equipo. [Link]
pero mira esta huevada hermosa por favor
Los jefes de Google DeepMind, OpenAI y Anthropic por fin están de acuerdo en algo: hay que regularlos. Los tres coinciden en que los modelos avanzados necesitan pruebas independientes antes de salir al público, bajo un marco unificado. Eso sí, prefieren que la supervisión la lidere EE.UU., no reglas fragmentadas por estado o país. [Link]
Más de 200 economistas e investigadores de IA, incluidos 15 premios Nobel, firmaron una carta pidiendo que nos preparemos ya para el impacto económico de la IA. Entre los firmantes hay gente de OpenAI, Anthropic y Google. La advertencia: la IA podría transformar la economía más rápido de lo que las instituciones alcancen a adaptarse. [Link]
Los agentes de IA no fallan por el modelo, fallan por cómo está armada la empresa. Según líderes de TI, el freno real es el diseño organizacional, los datos fragmentados y la falta de talento para implementar, no la capacidad del modelo. Lo que de verdad rinde no automatiza un proceso: lo rediseña. [Link]
Desde la Caja de Herramientas
El creador de Claude Code ya no escribe prompts: escribe loops. Dharmesh Shah explica el método: objetivo, métrica y límite, y el loop trabaja solo. Trae un prompt de ejemplo para robar. Yo ya lo robé. [Link]
LinkedIn publicó su propio manual para que la IA te cite más. Recomienda abrir con una oración clara y rica en keywords (se convierte en la URL permanente), nada de hashtags en la primera línea, 200 a 300 palabras en posts y 800 a 1.200 en artículos, y contenido educativo antes que promocional. Uno de los primeros playbooks de una plataforma para la visibilidad en IA. [Link]
90% de los CMOs experimenta con IA. Menos del 10% logra escalar el valor. Gonzalo Saiz resume un informe de McKinsey: la diferencia está en 5 capacidades, desde insights continuos con audiencias sintéticas hasta orquestar marketing para agentes de IA (agentic commerce). El problema nunca fue la tecnología, fue seguir automatizando tareas sueltas en vez de rediseñar el motor completo. [Link]
El rincón de Ernesto
Qué herramienta estoy usando
Me está pasando algo rarísimo. Hace un tiempo que ya no ocupo herramientas nuevas. Cada vez que necesito algo me pregunto si Claude Code lo puede hacer y se lo pido. Mientras me hago un café ya lo tiene listo. Esto le he pedido últimamente:
- Ordena, resume y limpia los links que me mando desde LinkedIn, Instagram y TikTok a Notion. Una vez a la semana manda un mail con el resumen de todo lo que tengo que ponerme al día.
- Baja una canción de Youtube, la convierte en mp3, normaliza su volumen, edita sus etiquetas y la guarda en mi carpeta de Spotify de canciones locales.
Qué he estado posteando
¿Alguien me puede explicar esta noticia que no la entendí? [Link]
Mira lo que hago por ti, Susana, y tú me ignoras. [Link]
Si no eres bueno en logística, no vas a ser bueno en logística usando inteligencia artificial. [Link]
Amigos MACHBANK y Jumbo: Los TQM pero están a 2 notificaciones push de que se las apague y ahí nos vamos a llevar pésimo. [Link]
Eso es todo por esta edición.
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Nos leemos en 2 semanas.
Ernesto Jara
Fundador
Astro Marketing Academy
ernesto@astromarketing.academy
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