Unilever aumenta su inversión en marketing al nivel más alto en más de una década

Unilever aumentó su inversión en marca y marketing a su nivel más alto en más de una década en 2024, mientras se enfocaba en respaldar "menos innovaciones pero más grandes" y sus marcas más rentables.

El propietario de Dove, Hellmann's y Sure incrementó la inversión en marketing en 900 millones de euros (750 millones de libras) en 2024. Durante los últimos dos años, el gasto en esta área se ha incrementado en 1.600 millones de euros (1.300 millones de libras). El gasto en marca y marketing como porcentaje de la facturación del grupo es ahora del 15,5%, superior al 14,3% del año pasado, y el nivel más alto para el gigante de productos de consumo masivo en más de una década.

"Toda la inversión adicional se concentró en nuestras 30 principales marcas detrás de un programa de innovación mucho más enfocado", dijo Fernando Fernandez, director financiero de Unilever, a los inversores hoy (13 de febrero).

Centrarse en grandes apuestas a lo largo del portafolio ha sido una prioridad para el liderazgo de Unilever desde que el CEO Hein Schumacher tomó las riendas del negocio a finales de 2023. Esto implica enfocarse tanto en las "marcas poderosas" más rentables de la compañía como en sus mercados más grandes, mientras se priorizan innovaciones de mayor impacto.

Un ejemplo proporcionado fue en el negocio de cuidado del hogar donde introdujeron Persil Wonder Wash, diseñado para funcionar eficazmente en ciclos más fríos y cortos. Este producto entregó resultados "excelentes", dijo Fernandez, quien agregó que la compañía espera que se convierta en una plataforma de innovación de 100 millones de euros (83 millones de libras).

La innovación enfocada forma un pilar de lo que el negocio de productos de consumo masivo denomina su Plan de Acción de Crecimiento (GAP). Otros elementos de esto incluyen la incorporación de iniciativas de productividad en toda la organización y un enfoque en la "superioridad de marca ineludible".

"Estos cambios están destinados a prepararnos para un rendimiento consistente y más alto a largo plazo, los beneficios ya son evidentes en el rendimiento mejorado", afirmó Schumacher.

En 2024, Unilever vio un crecimiento subyacente de ventas del 4,2%, con una facturación que alcanzó los 60.800 millones de euros. El negocio se esforzó en enfatizar que este crecimiento fue liderado por el volumen, con ventas en volumen aumentando un 2,9% en el año. Creció en ventas de volumen año tras año durante cada trimestre de 2024 y en cada segmento de su negocio.

El negocio también mejoró el margen bruto al 45%, y superó el nivel pre-Covid en todos los grupos, excepto en helados. Fue este margen bruto expandido lo que le permitió invertir presupuesto incremental en su gasto de marketing, según dijo la empresa.

Si bien las marcas más rentables han sido el punto focal para la inversión incremental, Unilever enfatizó que no ha "descuidado" el resto del negocio. Las marcas fuera del grupo de marcas poderosas vieron un crecimiento mejorado en volumen del 0,7% en la segunda mitad de 2024, superior a la caída del 1,6% en los seis meses anteriores.

Mirando hacia 2025

El crecimiento de Unilever en 2024 fue liderado por el volumen, pero sí vio un crecimiento de precios del 1,3%. Entrando en este año, espera que los precios aumentados representen más de su crecimiento en ventas.

"Anticipamos un comienzo más lento en 2025 con un crecimiento de mercado moderado en el corto plazo [...] Esperamos para el año completo una contribución más equilibrada entre volumen y precio", dijo Fernandez.

La empresa anunció planes para separar su negocio de helados, que incluye marcas como Ben & Jerry's, Magnum y Wall's, en marzo de 2024. Hoy confirmó que espera escindir el negocio para finales de 2025. Anunció al ex CEO de Heineken, Jean-Francois van Boxmeer, como presidente designado del negocio de helados.

El segmento de helados volvió al crecimiento en volumen en el año, lo que Unilever atribuyó a una estrategia mejorada de llegada al mercado, optimización de la actividad promocional y una cadena de suministro mejorada.

"Estos esfuerzos han fortalecido nuestro negocio y sentado las bases para mejoras continuas en los años venideros como empresa independiente", dijo Fernandez.

Link original: https://www.marketingweek.com/unilever-marketing-investment-highest-decade/