Solo el 6% de la publicidad es efectiva

Cannes: ¿Por qué las marcas anuncian? Vender más productos es la respuesta simple a esta pregunta, pero hay un problema aquí. El año pasado, las marcas gastaron más de $750 mil millones a nivel mundial en publicidad. Se estima que solo el 6% de esta es realmente efectiva. Estos datos deberían hacer que cada mercadólogo se detenga y reconsidere algunas de sus técnicas de marketing.

En el último día de Cannes Lions 2024, The Garage Entertainment recibió en el escenario a Orlando Wood, Director de Innovación de System1, y John Hegarty, Fundador Creativo de The Garage Entertainment, para abordar el desafío de la ineficacia del marketing.

Consumidores a medias

Wood, quien ha estado investigando la ineficacia de la industria, dijo: “Si yo estuviera fabricando frenos Bosch, por ejemplo, para automóviles, y dijera, bueno, ya sabes, solo el 6% de nuestro producto es efectivo, creo que estarías bastante alarmado, ¿no?”

Citando las razones de esto, agregó: “Hemos pasado por una edad de oro para la tecnología publicitaria, y lo que eso nos ha permitido hacer es dirigirnos cada vez más precisamente y ponernos frente a las personas que ya están medio interesadas en la marca y casi hemos olvidado que primero tenemos que interesar a las personas.”

La necesidad de la heterogénesis

La tecnología siempre ha ido de la mano con la creatividad. Sin embargo, en tiempos recientes, la tecnología está superando a la creatividad. Como lo percibe Wood, “Lo que nos ha ayudado a hacer es ser muy eficientes en las cosas. La eficiencia tiende a llevar a la homogeneidad y las cosas empiezan a parecer iguales. Es extraño, ¿no es así?, cuando dices homogeneidad, pero seguramente, lo absurdo es que el punto de una marca es ser diferente.”

Racionalidad sobre imaginación

Los premios no capturan la verdadera imagen de la industria. Sirven al tema de la racionalidad sobre la imaginación. Hablando de esto, Hegarty dijo: “La racionalidad a veces superará la empatía o la imaginación porque, ya sabes, nos gustan las listas.

Las 10 mejores de esto, las 9 mejores de aquello, más ganadores de premios que nadie. Nos apasionan las listas, pero, de muchas maneras, la lista es engañosa. No refleja lo que es grandioso. Quiero decir, Leonardo da Vinci, probablemente uno de los artistas más grandes de todos los tiempos, creo que hizo unas 10 pinturas. Así que si hubiera sido evaluado para premios, probablemente estaría al final, porque ¿cuántas pinturas hiciste? No muchas. Pero, Dios mío, eran brillantes.”

Alerta de acosador

La confianza está en el corazón de toda relación e implica ética. Las relaciones entre marcas y clientes no son muy diferentes y el acoso definitivamente no está permitido. Abordando el tema, Hegarty dijo: “Creo que hay una especie de estrategia de medios ahora, aunque se está convirtiendo en acoso. Ya sabes, eso es lo que las marcas están haciendo, básicamente. Están en línea, te están acosando. Están tomando tus datos, lo cual se está convirtiendo en un problema ahora porque hay regulaciones al respecto.

Pero en última instancia, están tomando tus datos y te están acosando. Y nunca pensé que el acoso fuera una gran estrategia para desarrollar una relación con alguien.”

Tomando el control

Un cambio hacia los alimentos orgánicos, el reciclaje y el activismo ambiental representa un rechazo del modo de vida científico.

“(La tecnología) nos trajo las armas nucleares. Hoy podrías mirarlo y decir qué está tomando la tecnología, no solo agregando. Así que tal vez sea necesaria una revolución cultural si queremos recuperar el control.”

La posibilidad de extinción

Insinuando una posibilidad fatal, Wood mencionó la extinción de la industria publicitaria. “El arte de la venta busca demostrar superioridad, pero con el arte del espectáculo, empiezas a pensar, bueno, ¿cómo haríamos las cosas de manera diferente? Tal vez necesitemos algunos actores, un drama, un diálogo, ya sabes, algo que esté sucediendo, algo para encontrar la magia en el producto. Y estamos muy enfocados en el producto en esta era de ventas. Así que hay un peligro de que la industria, si no hace algo sobre el estado en el que estamos, podría extinguirse.”

Importancia de la emoción

“Una cosa realmente importante que he descubierto en mi investigación es la importancia de la emoción expresada a través del cuerpo, la voz y la cara. Y esto es sumamente importante para captar la atención, generar una respuesta emocional y fijar tu marca en la memoria,” dijo Wood.