Más del 50% de los CMOs fracasan en menos de 2 años

Por Yuval Ben-itzhak

Durante los últimos años, he estado siguiendo la permanencia de los ejecutivos de marketing de alto nivel. Comenzó cuando busqué un VP de Marketing para mi primera startup, y continúa hasta hace poco, cuando busqué un CMO en una empresa SaaS en etapa avanzada.

Cuando buscas candidatos potenciales en LinkedIn, es difícil ignorar que muchos CMOs y VPs de Marketing tienen permanencias de dos años o menos, en promedio. Esperaba una permanencia mucho más larga para los ejecutivos de nivel C. Después de todo, se necesita tiempo para que un nuevo ejecutivo se incorpore y sea productivo, y la decisión de dejar un negocio también lleva tiempo. Esto significa que el período de empleo productivo debe ser más largo para tener un impacto significativo. Me gustaría saber por qué la permanencia promedio de un CMO es la más baja de todos los títulos de nivel C y cómo se puede mejorar.

La web no carece de datos. Informes de empresas de reclutamiento, como Spencer Stuart o Korn Ferry, o informes anuales de la industria como el Estado del CMO, respaldan mi análisis de que el desafío de la permanencia no es nuevo. La tendencia de disminución en la permanencia comenzó hace casi diez años.

Como contratar a un ejecutivo senior lleva tiempo, tiene un costo y, lo más importante, tiene un impacto en el negocio, comencé a buscar razones. Hay razones obvias para una contratación equivocada, o falta de ajuste con la cultura empresarial que pueden llevar a una corta permanencia de cualquier individuo en un negocio. Sin embargo, dado el volumen de casos que noté, este tema no es de ningún individuo o empresa específica.

Aunque tengo experiencia sobre por qué las permanencias de los ejecutivos de marketing senior fueron cortas en los negocios que dirigí, decidí realizar una encuesta en mi red de LinkedIn para aprender más sobre las razones que otros están viendo. Después de ejecutar la encuesta durante una semana, recibí los resultados.

El beneficio de realizar una encuesta en LinkedIn es que puedes encontrar el rol de cada individuo que votó. Lo que me pareció interesante es la distribución de roles en las respuestas.

Aquí están los resultados con el rol de los votantes:

1. Ausencia de una estrategia clara (40%) — Esto fue citado por gerentes de Producto, gerentes de Éxito del Cliente e incluso personas de Marketing.

2. Presión por resultados inmediatos (33%) — Esto fue citado por personas de I+D.

3. Conflicto entre Ventas y Marketing (13%) — Esto fue citado por personas de Ventas.

4. Falta de alineación con el CEO (13%) — Esto fue citado por CEOs y COOs.

Estos resultados son muy interesantes ya que cada grupo identificó una razón diferente. Aunque la ausencia de una estrategia clara y el conflicto con Ventas fueron las principales razones en las empresas que dirigí, estos resultados son muy poderosos para ayudar a los líderes de marketing a mejorar.

¿Es el marketing tan diferente de las otras funciones de una empresa? Probablemente no. Cada ejecutivo tiene desafíos y debe estar calificado para superarlos y tener éxito.

En lugar de tratar de resolver el tema en el lado filosófico, compartí mis principales conclusiones del estudio que realicé.

Conclusiones clave para CMOs y VPs de Marketing:

Tener y comunicar una estrategia clara es crucial 🎯

Gestionar las expectativas de acuerdo con la estrategia 📊

Colaboración, alineación y KPIs compartidos con el equipo de liderazgo 👥

Cada una de estas conclusiones es un tema para un post separado. Cada una tiene una amplitud y profundidad para tener éxito; sin embargo, cuando recuerdo a los ejecutivos de marketing con los que trabajé a lo largo de mi carrera, estas tres conclusiones podrían haberles ayudado a lograr aún más. Puede parecer simple y fácil, pero en el entorno empresarial actual, la excelencia en la ejecución no es fácil.

Fuente original: Why do CMOs and VPs of Marketing have Short Tenures?