Marketing VERSUS, Capítulo 3: Marketing versus Ventas - Los hermanos Gallagher del mundo corporativo.
May 24, 2025
¿Quién ganó con la llegada de internet?
Obviamente la respuesta es que ganó Marketing.
En el escenario actual, la mayoría de las empresas necesita diseñar y producir productos digitales, adicionales a su core, como una billetera digital, un ecommerce o un sistema de agendamiento.
El liderazgo y ejecución de esos productos digitales recae hoy en Marketing, donde se agregaron perfiles que usualmente estaban en Informática, TI, agencias y proveedores externos.
Es así donde vemos Product Managers que no sólo son managers del producto core (un retailer que vende ropa, un banco que vende créditos) sino que además existen product managers de los productos digitales, con equipos conformados por UX, Desarrolladores, Diseñadores, Growth y Product Owners, entre otros.
Entonces, pasa algo increíble: El área responsable de las ventas / objetivos clave del negocio es Marketing.
El equipo encargado de generar conversión, adquisición, activación y rentabilidad es el dueño del producto, o sea, Marketing.
Obviamente no ha pasado en todas las industrias ni en todas las empresas (todavía) pero al parecer es cosa de tiempo que esta práctica sea mucho más extendida.
Como ya conté el final del chiste, vamos al principio para que todo haga más sentido.
## La Rivalidad Histórica entre Marketing y Ventas
La relación entre Marketing y Ventas ha sido históricamente compleja, marcada por dinámicas de competencia y colaboración. Ambos departamentos son esenciales para el éxito de una empresa, pero sus enfoques y objetivos usualmente chocan.
- Diferentes Perspectivas: Mientras que el departamento de ventas se centra en la conversión directa y el cierre de negocios, el marketing se ocupaba de la creación de marca, la generación de leads y la construcción de relaciones a largo plazo.
- Conflictos Comunes: Un estudio de Aberdeen Group revela que el 45% de los responsables de marketing considera que la colaboración con ventas no funciona, y el 80% de los informes de marketing no son utilizados por el equipo de ventas[3]. Esta falta de alineación puede llevar a malentendidos y frustraciones que afectan el rendimiento general de la empresa.
- Evolución Necesaria: Con el tiempo, muchas organizaciones han comenzado a reconocer la necesidad de una mayor colaboración entre estos departamentos. La creación de roles intermedios y la implementación de estrategias conjuntas se están convirtiendo en prácticas comunes para mejorar la comunicación y los resultados[3].
## La Revolución del Ecommerce
La llegada del ecommerce ha transformado radicalmente la forma en que las empresas operan y cómo interactúan con sus clientes. Este cambio ha tenido un impacto significativo en la dinámica entre Marketing y Ventas.
- Cambio en el Comportamiento del Consumidor: Los consumidores ahora investigan y comparan productos en línea antes de realizar una compra. Esto ha llevado a un enfoque más centrado en el cliente, donde el marketing juega un papel crucial en la educación y la atracción de los consumidores[5].
- Integración de Canales: El ecommerce ha impulsado la necesidad de estrategias omnicanal, donde las experiencias de compra en línea y fuera de línea se complementan. Esto requiere una colaboración más estrecha entre marketing y ventas para garantizar que la experiencia del cliente sea coherente en todos los puntos de contacto[6].
- Datos y Personalización: La capacidad de recopilar y analizar datos en tiempo real ha permitido a las empresas personalizar sus ofertas y mejorar la experiencia del cliente. El marketing digital se ha convertido en un motor clave para la adquisición y retención de clientes, lo que ha cambiado la percepción del valor que cada departamento aporta a la organización[5][6].
## Marketing como Motor de Ventas
La evolución del ecommerce ha llevado a que el marketing asuma un papel más prominente en la generación de ingresos. Esto se debe a varios factores:
- Generación de Leads Cualificados: Las estrategias de marketing digital, como el SEO, el marketing de contenidos y la publicidad en redes sociales, están diseñadas para atraer a clientes potenciales que están más cerca de la decisión de compra. Esto significa que el marketing no solo genera interés, sino que también califica a los leads antes de que lleguen al equipo de ventas[2].
- Responsabilidad por Resultados: En muchas empresas, el departamento de marketing ahora tiene la responsabilidad directa de las métricas de ventas. Esto incluye la conversión, la activación y la rentabilidad, lo que ha llevado a un cambio en la estructura organizativa y en la forma en que se mide el éxito[3].
- Innovación en Productos Digitales: La creación de productos digitales, como aplicaciones y plataformas de ecommerce, ha permitido que el marketing no solo se encargue de la promoción, sino también del desarrollo del producto. Esto ha llevado a la aparición de nuevos roles, como los Product Managers, que se centran en la creación y optimización de productos digitales[1].
## La Sinergia entre Marketing y Ventas en la Era Digital
Para que las empresas prosperen en el entorno digital actual, es crucial que Marketing y Ventas trabajen juntos de manera más efectiva. Aquí hay algunas estrategias para fomentar esta colaboración:
- Comunicación Abierta: Establecer canales de comunicación claros y regulares entre ambos departamentos puede ayudar a alinear objetivos y expectativas. Reuniones conjuntas y la utilización de herramientas de gestión de proyectos pueden facilitar esta comunicación.
- Objetivos Compartidos: Definir metas comunes que incluyan tanto métricas de marketing como de ventas puede motivar a ambos equipos a trabajar juntos hacia un objetivo común. Esto puede incluir la creación de un plan de incentivos que recompense a ambos departamentos por el logro de objetivos conjuntos[3].
- Capacitación Cruzada: Fomentar la comprensión de las funciones y responsabilidades de cada departamento a través de capacitación cruzada puede ayudar a reducir malentendidos y fomentar un ambiente de colaboración.
## Conclusión
La llegada del ecommerce y la digitalización han cambiado drásticamente la dinámica entre Marketing y Ventas. Aunque la rivalidad histórica entre estos dos departamentos sigue existiendo, la necesidad de colaboración se ha vuelto más crítica que nunca.
Con el marketing asumiendo un papel más prominente en la generación de ingresos y la responsabilidad sobre el éxito de los productos digitales, es evidente que el futuro pertenece a aquellos que puedan integrar eficazmente estos dos mundos. La sinergia entre Marketing y Ventas no solo es deseable, sino esencial para el éxito en la era digital.
A medida que las empresas continúan adaptándose a este nuevo panorama, es probable que veamos una mayor fusión de roles y responsabilidades, lo que permitirá a las organizaciones ser más ágiles y centradas en el cliente que nunca.
Bonus Track: Marketing y Ventas en B2B
Te dejamos un resumen del artículo “The Costly Conflict Between Sales & Marketing” escrito por Yuval Ben-itzhak en Medium.
El conflicto entre Marketing y Ventas es un problema común en las empresas B2B que puede obstaculizar el crecimiento eficiente. Para resolverlo, los CEOs deben centrarse en construir confianza y asociación entre estos departamentos.
Puntos clave para resolver el conflicto:
1. Utilizar un único sistema de métricas: Implementar un panel en tiempo real que muestre datos de toda la operación, desde los leads iniciales hasta las ventas cerradas. Esto elimina discrepancias en los informes y fomenta la transparencia.
2. Alinear objetivos: Establecer metas comunes basadas en datos históricos del embudo de ventas. Realizar revisiones frecuentes para ajustar los planes según sea necesario.
3. Fomentar la colaboración: Promover una asociación genuina entre los líderes de Marketing y Ventas, que se refleje en interacciones diarias y compromiso mutuo.
4. Desarrollar una narrativa cohesiva: Crear variaciones de la narrativa de la empresa que se adapten a diferentes etapas del embudo de ventas y a las necesidades de los clientes.
5. Optimizar precios y empaquetado: Ajustar estos elementos puede aumentar significativamente los ingresos sin cambiar el producto o la capacidad de ventas.
6. Cultivar una cultura ganadora: Celebrar éxitos, aprender de los fracasos y compartir mejores prácticas entre equipos.
7. Implementar un sistema de retroalimentación: Realizar encuestas tanto a vendedores como a clientes (incluso los perdidos) para entender por qué se ganan o pierden acuerdos.
Beneficios de resolver el conflicto:
- Mayor eficiencia operativa
- Mejor alineación de estrategias
- Aumento en la calidad y cantidad de leads
- Mejora en las tasas de conversión
- Crecimiento más rápido y sostenible
El autor enfatiza que la resolución de este conflicto debe ser una prioridad para los CEOs, ya que impacta directamente en el rendimiento y la valoración de la empresa. La clave está en crear un entorno de confianza, transparencia y colaboración continua entre Marketing y Ventas, respaldado por datos y objetivos compartidos.
Este enfoque no solo mejora los resultados comerciales, sino que también crea un ambiente de trabajo más positivo y productivo, reduciendo la rotación de personal y aumentando la satisfacción de los empleados.
Fuentes:
[1] https://maiteuralde.com/blog/7-ideas-productos-digitales-infoproductos-generar-ingresos-online
[2] https://www.anda.cl/tendencia-como-esta-impactando-el-retail-media-en-el-ecommerce/
[4] https://lacaja.company/blog/tendencias-de-marketing-2024-descubre-lo-que-se-viene-en-marketing/
[5] https://www.growfik.com/blog/el-impacto-del-e-commerce-en-el-comportamiento-del-consumidor
[6] https://www.wearecontent.com/blog/tendencias-del-marketing/tendencias-en-ecommerce
[7] https://tagmarketing.es/el-futuro-del-marketing-digital-en-2024-tendencias-y-consejos-para-el-exito/
[8] https://es.wix.com/blog/tendencias-de-marketing-2019
[9] https://rches.utem.cl/articulos/la-evolucion-del-marketing-una-aproximacion-integral/
[10] https://thepower.education/blog/las-5-fuerzas-de-porter
