Los 5 mitos sobre la estrategia por Harvard Business Review

Resumen

Al igual que en muchas profesiones y disciplinas, la estrategia tiene sus mitos: verdades a medias y suposiciones mal entendidas que eventualmente conducen a errores y desastres. En este artículo, el experto en estrategia Stephen Bungay identifica cinco de estos mitos, explicando por qué los creemos y por qué están equivocados. Los mitos son: la estrategia es sobre el largo plazo; los disruptores cambian su estrategia todo el tiempo; la ventaja competitiva está muerta; la agilidad sustituye a la estrategia; y necesitas una estrategia digital.

Existen mentiras, grandes mentiras y luego están los mitos. Y los mitos son los peores de los tres.

A menos que te hayas aislado en una cámara de eco de las redes sociales, las mentiras son fáciles de detectar. Excepto, claro está, cuando la mentira es grande. Las personas que escuchan o leen grandes mentiras comienzan a dudar de sí mismas y piensan 'tal vez estoy completamente equivocado'. Es por eso que los políticos y propagandistas dicen grandes mentiras. No intentan tanto afirmar una verdad como sembrar dudas y confusión sobre lo que es verdad. Eso es malo, pero una persona inteligente puede resistir una gran mentira mirando las pruebas a mano.

Los mitos presentan una trampa diferente, más sutil, que hace que incluso las personas inteligentes caigan en ellos. Por lo general, se basan en una media verdad plausible, y no te desvían inmediatamente si comienzas a actuar sobre ellos. Es solo con el paso del tiempo que te das cuenta de que has cometido un error, pero para entonces tus elecciones equivocadas no pueden deshacerse y el daño está hecho.

Encontramos mitos en la mayoría de los ámbitos del esfuerzo humano, y la disciplina del pensamiento estratégico no es una excepción. Aquí están cinco de los más perniciosos que he encontrado en una larga carrera estudiando la estrategia y asesorando a empresas al respecto:

Mito 1: La estrategia es sobre el largo plazo

Por qué es plausible

En algunas industrias, la base de la competencia puede permanecer sin cambios durante décadas, y los líderes que se mantienen fieles a su estrategia tanto en las recesiones como en los auges y que ignoran el ruido superficial lo hacen muy bien.

Por qué está equivocado

Es precisamente cuando se desafían las suposiciones de larga data sobre una industria que ocurren los cambios estratégicos. Y necesitarás hacer esos cambios muy rápidamente. Pensar en la estrategia como una especie de compromiso a largo plazo puede cegarte a esa necesidad. La estrategia no se trata del largo plazo o del corto plazo, sino de los fundamentos de cómo funciona el negocio: las fuentes de creación de valor, los impulsores del costo para entregarlo y la base de la competencia. Para entender la estrategia, no necesitamos alargar el horizonte temporal de nuestro pensamiento, sino su profundidad. Lejos de tratarse de cosas que vamos a hacer en el futuro, la estrategia se trata de lo que vamos a hacer ahora para dar forma al futuro a nuestro favor.

Mito 2: Los disruptores cambian de estrategia todo el tiempo

Por qué es plausible

Parece que Amazon y los gigantes de las plataformas como Google y Facebook cambian de estrategia porque usan las enormes cantidades de efectivo que generan para innovar, lanzando nuevos productos y servicios cada año. La innovación se confunde fácilmente con un cambio en la dirección estratégica, y a veces, de hecho, desencadena tal cambio.

Por qué está equivocado

En el caso de Amazon y el resto de Big Tech, la mayoría de los nuevos productos y servicios innovadores reflejan una estrategia única y coherente, una que es familiar para las personas de negocios desde al menos la década de 1960. Fue entonces cuando Bruce Henderson, el fundador de BCG, observó que en muchos negocios, los costos disminuyen de manera predecible con cada duplicación del volumen acumulado. La implicación era que, al anticipar esas disminuciones de costos, una empresa podría sacrificar los márgenes actuales para ganar participación, lograr el liderazgo en el mercado y luego cosechar las ganancias. La estrategia se capturó en el imperativo: 'Cortar el precio y agregar capacidad'. Básicamente, eso es lo que están haciendo las empresas de plataformas hoy en día, aunque usan un vocabulario más llamativo como 'hipercrecimiento' y añaden algunos giros. Para las empresas de plataformas de hoy, el imperativo podría llamarse 'Regálalo y agrega usuarios'. Pero es solo una versión más radical de una estrategia que tiene más de medio siglo de antigüedad.

Mito 3: La ventaja competitiva está muerta

Por qué es plausible

Hay evidencia de que el período de tiempo durante el cual se puede mantener la ventaja se está acortando, lo que sugiere que lograr defensibilidad es más difícil, lo que a su vez implica que las barreras son más endebles y fáciles de superar. Un observador del mercado señala que la permanencia promedio en el S&P 500 ha caído de 33 años en 1964 a 24 años en 2016.

Por qué está equivocado

Los informes sobre la muerte de la ventaja competitiva están muy exagerados. Las ventajas competitivas de Amazon, Alphabet, Apple, Facebook y Microsoft son tan masivas y las barreras para superarlas son tan altas que la discusión pública sobre ellas gira en torno al uso de la regulación para descomponerlas y reducir su poder. En muy poco tiempo, se ha vuelto difícil imaginar cómo las fuerzas del mercado por sí solas podrían domarlas. La verdad completa no es que la ventaja competitiva esté muerta, sino que necesitas confiar en múltiples ventajas en lugar de solo una. Y parte de la razón por la cual Amazon y compañía serán difíciles de destronar es que se han dado cuenta de esto. No están apostando por construir un único gran muro, sino por construir muchos más pequeños.

Mito 4: No necesitas realmente una estrategia; solo necesitas ser ágil

Por qué es plausible

Las empresas ágiles, especialmente las start-ups, siempre están girando sobre la marcha y ciertamente no parecen seguir ningún tipo de plan. Es fácil, entonces, asumir que lo que ves hacer a una empresa ágil, actuar a alta velocidad, mantener un alto ritmo, ser altamente receptiva, es todo lo que hay.

Por qué está equivocado

La agilidad no es una estrategia. Es una capacidad, una muy valiosa que tiene beneficios operacionales inmediatos, pero que no puede afectar permanentemente la posición competitiva de una empresa a menos que haya un estratega tomando las decisiones correctas sobre dónde dirigir esa capacidad. Y la aparente ausencia de un plan no significa que las start-ups exitosas no tengan estrategias. Una estrategia no es un plan, es un marco para la toma de decisiones, un conjunto de principios guía que se pueden aplicar a medida que evoluciona la situación. Y la mayoría de las start-ups fallan porque poder girar sobre la marcha no significa que vayas a girar en la dirección correcta. Las start-ups exitosas en realidad piensan mucho en los fundamentos, cuestionando y probando suposiciones básicas con un rigor que los incumbentes harían bien en emular. Las start-ups deben hacerlo porque sus recursos son extremadamente escasos. Si no tienen una estrategia coherente, tomarán malas decisiones de asignación de recursos, y para ellas eso no significará una caída en las ganancias, sino la muerte.

Mito 5: Necesitas una estrategia digital

Por qué es plausible

La tecnología digital es una forma de recopilar, almacenar y usar información, y la información está en todas partes. En sus primeras etapas, permitió que hiciéramos lo que ya hacíamos, pero mejor. Luego permitió que lo hiciéramos mucho mejor. Luego permitió que hiciéramos cosas que nunca habíamos hecho antes. Ahora las posibilidades son emocionantes pero también confusas. Cuando las personas se sienten confundidas, buscan una forma de ordenar las cosas, darles sentido y decidir qué hacer. De ahí la llamada a una estrategia digital.

Por qué está equivocado

Una empresa es un organismo, y si intentas optimizar las partes, suboptimizas el todo. No quieres una estrategia para digital, TI, finanzas, RRHH o cualquier otra cosa, solo una estrategia para el negocio. Así que no imagines que puedes desarrollar una estrategia para la parte digital de tu negocio y dejar el resto igual. La tecnología digital y las tecnologías más específicas a las que da lugar cambian fundamentalmente las fuentes de valor para el cliente y el costo de entregarlo. La forma de abordar lo digital es pensar y exponer todas las suposiciones fundamentales que tienes sobre cómo funciona tu negocio y preguntarte si todavía son válidas. Y de eso siempre se ha tratado la estrategia.

En nuestro mundo incierto, los fundamentos están cambiando, por lo que necesitamos pensar en ellos, si son válidos a corto o largo plazo. Piensa cómo puedes desplegar las capacidades que tienes y construir nuevas que necesitas para defender tu posición competitiva. Añádelas en capas para crear barreras. Sé claro sobre lo que hará la diferencia para que puedas tomar decisiones rápidas de asignación de recursos. Mantente atento a la aparición de eventos inesperados en la interfaz con el cliente que apunten a oportunidades que se pueden explotar deliberadamente. Juega para ganar los juegos cortos que te permitirán prevalecer en los largos. Piensa en profundidad para actuar rápido. La estrategia sigue siendo lo que siempre ha sido: el arte de tomar acción bajo la presión de las condiciones más difíciles.