Ignora a cualquiera que te diga que olvides el targeting

Si eres un profesional de marketing con cualquier tipo de presupuesto, recientemente te han dicho que no te preocupes por segmentar. Tu colega de la agencia digital o un vendedor de una de las mega plataformas te ha explicado que ya no necesitas preocuparte por todas las anticuadas cosas del mercado objetivo. Simplemente entrega tu anuncio, déjalo caer por el pozo digital y a través del poder del Big Data, la increíble IA y el mágico poder curativo de los algoritmos, tu anuncio encontrará a sus consumidores perfectos mientras duermes, ves películas de los 80 o miras por la ventana preguntándote por qué tienes una molesta sensación de desesperación.

La primera vez que escuchaste esta recomendación, probablemente pensaste para ti mismo: "Esto suena a una gran mierda". Y hay una buena razón para pensarlo. Es una gran mierda. Y de la más alta orden posible. Y si estás bien entrenado o simplemente eres relativamente inteligente, deberías haberte dado cuenta de que las luces rojas de advertencia de la mierda de marketing estaban (una vez más) parpadeando a tu alrededor.

Tu cinismo debería estar provocado por el hecho de que estas son las mismas empresas y personas que - hace solo unos años - pregonaban el enfoque exactamente opuesto. ¿Recuerdas cuando era todo sobre personalización? ¿Micro-segmentación? ¿Cuándo era súper granular? Tu anuncio digital no solo estaba dirigido, oh no, estaba "híper-dirigido".

Ya no más.

La multitud digital ahora quiere que vayas en exactamente la dirección opuesta. Apunta a todos. El algoritmo se encargará desde ahí. Simplemente déjales las llaves. Eso debería preocuparte porque esta era exactamente la filosofía detrás de la compra programática ¿y no resultó eso bellamente para todos? Una vez describí la compra programática como una "gran caja negra de mierda y arañas" y fui ampliamente criticado por ello. Pero la frase se quedó. Y se quedó por una buena razón. Mientras es imposible operar sin compra de publicidad programática estos días, ha demostrado ser catastróficamente dudosa y desperdiciada.

Esa dudosa reputación ciertamente no ha sido reforzada con la reciente publicación de investigación que examina los métodos utilizados para vender medios digitales. Los profesores Michael Braun y Eric Schwartz muestran cómo la práctica de pruebas A/B de medios digitales está socavada por una entrega divergente. En teoría, cuando las plataformas prueban el anuncio A versus el anuncio B, la comparación tiene lugar a través de muestras idénticas de consumidores.

Excepto que no lo hace. Braun y Schwartz demuestran que las plataformas digitales simplemente no pueden comparar anuncios en el mismo campo de juego del mercado. En una prueba A/B de dos eslóganes diferentes, por ejemplo, la superioridad reportada de A sobre B no se debe solo al eslogan A, sino también a la selección algorítmica de usuarios para A, que fue diferente de B y que hizo que el resultado fuera mucho más pronunciado y totalmente falso.

Razones más grandes

Pero hay razones más grandes que los trucos algorítmicos para no renunciar al targeting. La mayoría giran en torno al hecho de que el marketing es, y parece que lo escribo semanalmente, mucho más que publicidad. Es 92% no publicidad si sigues mi lógica. Y esa gran y robusta proporción necesita targeting para establecerlo en el rumbo correcto, independientemente de cómo operará después tu publicidad.

Mucho antes de pensar en comunicaciones, debes estar trabajando en estrategia. Enfocándote en los objetivos desatendidos en el mercado. Aquellos que entregan mejores resultados que otros. Y que les gusta tu producto. En objetivos que influenciarán a otros en el camino para comprar. Esa es una cuestión estratégica más grande que el problema táctico de a quién mostrarle mi anuncio.

Obviamente, los objetivos de los anuncios están predicados en decisiones de targeting más amplias. Pero el caballo estratégico en este caso debe venir antes del carruaje táctico. Parcialmente porque necesita hacer el arrastre, pero también porque hay muchos carruajes, no solo el brillante carruaje plateado de publicidad en la parte trasera, para arrastrar.

Te daré un buen ejemplo de cómo se desarrolla esto. Si simplemente dejáramos que nuestros anuncios de Mini MBA se ejecutaran basados en tasas de apertura, nuestros mejores resultados vendrían de los llamados marketers de crecimiento que trabajan en llamado marketing de rendimiento en focos de marketing de rendimiento como India y los EAU. Pero sé que estos encantadores jóvenes no tienen dinero para el curso. O la paciencia para estudiar tres horas consistentes a la semana. La mayoría tiene cero posibilidades de convertirse en CMO y enviar a todo su equipo al curso que les consiguió el gran trabajo en primer lugar.

Así que no dirigimos a marketers de crecimiento. No porque no sean personas encantadoras. Y no hasta el punto de que los rechazaríamos si quisieran estudiar (en abril, llenándose rápido). Pero hemos tomado una decisión. Una decisión estratégica. Una decisión estratégica egoísta. Una decisión estratégica egoísta sobre a quién no queremos gastar dinero. Porque no tenemos recursos infinitos. Y debemos enfocarnos donde funcionará mejor. No en tasas de apertura de anuncios. Sino en la prosperidad empresarial a largo plazo.

Tomar un paso atrás

Los marketers adecuados comienzan con un consumidor objetivo. Lo hacemos porque tenemos que construir un producto, no solo un anuncio, a su alrededor. También tenemos que fijarlo correctamente. Mucho antes de pensar en medios, estamos probando el precio potencial del producto naciente contra quienes creemos que queremos targetear. Y también está el espinoso tema de la disponibilidad física y el uso de decisiones de targeting para asegurarnos de estar disponibles antes de que nuestras comunicaciones den en el clavo.

No me malinterpretes, un poco de optimización es una gran cosa. Me gusta la idea de que la IA ahora pueda mirar a través de mi mercado objetivo estratégico e identificar a otros que probablemente se comporten de manera similar. Eso tiene sentido para mí. Al igual que averiguar qué anuncios parecen estar funcionando mejor que otros y priorizar estos ganadores.

Pero me sorprende la cantidad de marketers que ignoran ciegamente la necesidad de hacer elecciones de targeting, ya sea porque no saben que lo necesitan, o cómo hacerlo. O porque se les ha dicho que los marketers "modernos" ya no hacen esas cosas. Una encuesta de 2022 de grandes marketers de marcas por Better Briefs encontró que un tercio de la muestra de clientes no articuló un consumidor objetivo en su brief a la agencia. Yo despediría a ese grupo. Porque cuando el dominó del targeting no cae, puedes hacer un argumento coherente de que todo lo que viene después, desde el producto hasta el presupuesto y la posición, probablemente tampoco caerá.

Preocupantemente, incluso entre los dos tercios de marketers que le dijeron a Better Briefs que estaban claros sobre el targeting cuando hicieron el brief a su agencia, muchos también se equivocaron. Solo un tercio de las agencias sale del brief inicial con un cliente claro sobre a quién quiere targetear. Un tercio. Santo cielo.

Atribuye eso en parte a un mal briefing. A la complejidad del targeting moderno donde puedes hacer un caso desde todo, desde la personalización hasta el marketing masivo, a enfoques de dos velocidades en el medio. Nunca ha sido más difícil tomar una decisión de targeting.

Pero también atribúyelo a las enormes plataformas digitales, su enorme influencia y ejércitos de vendedores que ahora les dicen a los marketers que no se preocupen por el targeting. La IA se encargará desde aquí.

El targeting es el inicio de la estrategia. Sin él, no puedes obtener un buen ajuste producto/mercado. O posicionamiento. O descubrir competidores. O fijar precios adecuadamente. O reclutar una muestra representativa. O hacer cualquiera de las tácticas posteriores que siguen. No seas parte del ejército de imbéciles que conforman dos tercios de nuestra disciplina vergonzosamente incapaz y que se acercan a una agencia sin tener claro el targeting. ¿A quién vas tras? ¿Y a quién no? Preguntas simples. Difíciles de responder. Pero esenciales sin duda.