Estrategia y Branding. Malas prácticas publicitarias en Jaguar

Resumen

El artículo analiza críticamente la nueva campaña publicitaria de Jaguar, acusándola de mala práctica publicitaria. Destaca tres fallos principales: ignorar los hábitos de los clientes, amplificar líneas de fractura en su base de consumidores y carecer de una promesa clara al cliente. Advierte sobre la alianza poco saludable entre ejecutivos de marketing y agencias publicitarias que priorizan la audacia sobre la efectividad estratégica.

He escrito sobre este tema antes — con respecto a la polémica de Bud Light y la verdadera naturaleza de la marca — pero hay demasiada mala práctica publicitaria ahí afuera — es decir, contravención deliberada de las reglas establecidas de una disciplina — para dejar pasar la nueva campaña publicitaria de Jaguar sin comentarios. Así que he dedicado este artículo de Playing to Win/Practitioner Insights (PTW/PI) a Estrategia y Marca: Mala Práctica Publicitaria en Jaguar. Todos los PTW/PI anteriores se pueden encontrar aquí.

El Contexto

La empresa de automóviles Jaguar (parte de Jaguar Land Rover, propiedad de Tata Motors, que es una subsidiaria de Tata & Sons, el gigante conglomerado indio) detuvo toda producción de nuevos vehículos durante 2024, venderá los remanentes en 2025 y se relanzará como una marca de vehículos eléctricos (EV) en 2026.

No es sorpresa que Jaguar esté haciendo algo dramático. Ha estado en un declive serio y ahora es una marca minúscula. Vendió solo 8,348 vehículos en EE.UU. en 2023 y solo 64,000 a nivel mundial. Para comparar, Porsche vendió 75,000 en EE.UU. y 320,000 a nivel mundial.

Un argumento podría ser que no importa realmente lo que Jaguar hace, que es demasiado pequeña y está demasiado hundida para sobrevivir. Pero Jaguar está intentándolo y lanzó un nuevo anuncio el 19 de noviembre. Si no lo ha visto, tómese 30 segundos para hacerlo. Como puede ver, el anuncio presenta ocho modelos exóticamente vestidos y andróginos emergiendo de un cubo futurista acompañados de música palpitante, con cinco pares de palabras que aparecen sucesivamente: crear exuberante, vivir vívido, borrar ordinario, romper moldes, copiar nada.

El anuncio ha provocado muchos ataques, con el Director Gerente de Jaguar, Rawdon Glover, quejándose de un "fuego de intolerancia" en las redes sociales. Uno de los críticos fue el prominente político británico Nigel Farage, a quien Glover respondió: "La edad promedio del cliente de Jaguar es bastante vieja y se está haciendo mayor. Tenemos que acceder a una audiencia completamente diferente. Esa audiencia no se centra en personas de la demografía del Sr. Farage".

Muchos publicistas han saltado a la defensa del anuncio argumentando que las personas ajenas a la publicidad simplemente no entienden su brillantez.

Mala Práctica Publicitaria

Lo siento, defensores, este es un ejemplo de mala práctica publicitaria, una colaboración entre ejecutivos desorientados de una empresa y habilitadores entusiastas de su agencia publicitaria. Rara vez las agencias publicitarias impedirán que los ejecutivos ansiosos malgasten su dinero y destruyan sus marcas. Hago esta evaluación desde la perspectiva de haber ayudado a empresas como P&G, Verizon, Lego, American Express, Steelcase, Verizon, Logitech y muchas más a construir marcas durante más de 40 años y haber publicado ampliamente sobre el tema.

Hay tres razones por las que veo este anuncio como un ejemplo de contradicción deliberada de las reglas de la publicidad: desatención a los hábitos; convertir líneas de fractura en fisuras; y ausencia de una promesa al cliente.

Desatención a los Hábitos

Los hábitos son centralmente importantes para la efectividad de la marca. He escrito sobre esto en Harvard Business Review con uno de los gurús de la marca de su generación, el ex CEO de P&G AG Lafley. El hábito es la sensación subconsciente de familiaridad y comodidad que mantiene a los clientes regresando a una marca. Es más poderoso que el acto consciente de lealtad. El mayor activo de cualquier marca son los clientes que tienen el hábito de comprarla, ya sea un hábito de F-150, un hábito de Tide, un hábito de iPhone, un hábito de FedEx, etc.

Por esta razón, cuando se renueva la marca, se relanza, se renueva el logotipo, se obliga a los clientes a romper su hábito de comprarte porque se elimina la cosa específica para la que tienen un hábito. Generalmente es una mala idea, pero si insistes en hacerlo, el cuidado real es imperativo, sobre lo que he escrito anteriormente en esta serie. Necesitas colocar las proverbiales migas de pan lo suficientemente cerca para ayudar a los clientes a mantener su hábito. Es mejor hacer cualquier cambio en diez pasos pequeños que en un solo paso grande. Y los errores son mortales. Las ventas de Tropicana cayeron famosamente 20% en los dos meses después de un cambio de embalaje que interrumpió el hábito subconsciente de recoger su cartera (previamente) familiar de la estantería. ¡Era el mismo producto, el mismo nombre de marca, el mismo precio, la misma ubicación! Pero un mero cambio de embalaje le costó el 20%.

¿Qué hizo Jaguar? Se deshizo de su querido logotipo del gato saltarín de 42 años y lo reemplazó con una marca de palabra sin conexión con nada en el pasado de Jaguar. Y anunció su renovación con un anuncio que presenta a ocho actores peculiarmente vestidos y andróginos marchando alrededor de una serie bizarra de pares de palabras. El mensaje súper fuerte para el subconsciente de cualquier cliente de Jaguar —o incluso un no cliente entusiasta— fue claro. ¡Tu hábito ha terminado. Lo estamos terminando por decreto. ¡Nunca volverá!

Destruir el hábito de tu marca es una tontería. Es simplemente un desperdicio de recursos. Simplemente ciérralo y gasta todos tus recursos en comenzar algo nuevo. No lo llames Jaguar, intentando aprovechar lo que acabas de destruir. Eso es simplemente estúpido.

Fuente original: Strategy & Branding. Advertising Malpractice at Jaguar