¿Es MMM Meridian de Google un regalo para los especialistas en marketing u otro callejón sin salida?

Google ha presentado una nueva plataforma de modelado de mezcla de marketing (MMM). ¿Pueden los marketers permitirse confiar en ella? ¿Pueden permitirse no hacerlo? ¿Y cuáles son las ondas más amplias del lanzamiento? Sam Scott lo explora como parte de The Promotion Fix.

¿Es la nueva plataforma de modelado de mezcla de marketing (MMM) de código abierto de Google, Meridian, un producto de la empresa? ¿O son los marketers que usan Meridian el producto?

Responderé a esa pregunta y más, pero primero. Supongamos que vendes barras de chocolate. Cambias el precio que cobras a los minoristas. Ejecutas varios anuncios en varios canales. Los mueves a diferentes estanterías en supermercados y tiendas de barrio. Sabes que las economías locales tienen diferentes niveles de fortaleza. Entonces, ¿qué variable – o cuáles – afectaron los volúmenes de ventas y las ganancias? ¿Y cómo?

Ahora, imagina que vendes software empresarial B2B. Un ciclo de ventas podría llevar años. La gente podría verte en una conferencia. Podrían haber buscado en Google tu tipo de producto. Podrían haber leído el material de ventas y habilitación en tu sitio web. Han hablado con vendedores. Entonces, ¿qué obtiene el "crédito" por una eventual venta?

¿La respuesta probable?

Muchas o la mayoría de esas cosas – en un grado u otro.

Durante una generación, los marketers "digitales" y de "rendimiento" han caído en la mentira de que la "atribución" que vemos en los paneles de análisis en línea significa algo útil. Pero nadie compra nada debido a un anuncio que ve una vez. El mundo real no funciona de manera lineal, ordenada y en línea recta.

De hecho, mi esfuerzo de horas para conseguir entradas para el reencuentro de Oasis mostró a Twitter como la "fuente" de mi compra a pesar del hecho de que he querido ver a la banda durante unos treinta años.

Entonces, ¿qué deberían hacer los marketers?

Como escribí en una columna anterior que incluía una extensa entrevista con Les Binet, el ex jefe de grupo de efectividad en Adam&EveDDB que recientemente se convirtió en consultor privado, deberían entrar en el mundo del modelado de mezcla de marketing (MMM) – también llamado econometría.

Y ahora, Google también se ha unido a ese mundo.

Los principales actores de MMM en la actualidad

Básicamente, el MMM realiza análisis estadísticos avanzados sobre numerosas variables diferentes – cualquier cosa desde campañas publicitarias hasta diferentes precios, el clima o factores económicos – para ver qué factores tienen las correlaciones más altas con mayores ventas y ganancias a largo plazo. Y eso te dirá cómo establecer esas variables – como las de los ejemplos B2C y B2B anteriores.

No soy solo yo. Cada vez más personas aparentemente están quedando poco impresionadas por modelos de atribución ilógicos y paneles de análisis inexactos basados en scripts de sitios web que son fácilmente detenidos por bloqueadores de anuncios y botones de consentimiento de cookies exigidos por el RGPD. Como resultado, un número creciente de analistas y empresas de análisis ahora ofrecen MMM.

Para esta columna, Gartner me envió el Cuadrante Mágico de la firma para el Modelado de Mezcla de Marketing, un informe de noviembre de 2024 que evaluó y calificó a las principales empresas en la categoría. Los Líderes fueron Analytic Partners, Ipsos MMA, OptMine y TransUnion. El Visionario fue Ekimetrics. Los Jugadores de Nicho fueron Circana, Nielsen, Kantar, Keen Decision Systems y Fractal Analytics. No había empresas en el cuadrante de Desafiantes.

"La popularidad de las soluciones MMM para la medición de marketing ha aumentado en los últimos años a medida que la tecnología, la regulación y los cambios en la percepción del consumidor han limitado la disponibilidad y el uso de datos publicitarios a nivel individual", afirma el informe de Gartner. "Según la Encuesta de Tecnología y Análisis de Marketing de Gartner 2024, el 64% de los líderes senior de marketing han adoptado soluciones MMM".

La firma continúa: "La alta utilización de MMM se asoció con la capacidad de los marketers para demostrar el valor de su función y recibir crédito por las contribuciones a los resultados comerciales. Los líderes de marketing B2C que informaron utilización de MMM tenían el doble de probabilidades de poder demostrar valor y recibir crédito que los líderes que dijeron que no usaban MMM".

Google se une a la multitud de MMM

Google anunció recientemente que su MMM de código abierto, Meridian, ya está disponible junto con un programa de socios que consiste en empresas capacitadas y certificadas en la plataforma. (Meta lanzó su propio MMM de código abierto, Robyn, hace unos años. No respondió a una solicitud de comentarios para esta columna.)

"A medida que el entorno de privacidad y regulatorio continúa cambiando, dado su carácter agregado, los MMM están volviendo a convertirse en una parte cada vez más importante de una estrategia de medición integral y efectiva. Ayudan a las empresas a comprender el ROI y validar esa información en todos sus canales de marketing de una manera centrada en la privacidad", me dijo Harikesh Nair, director senior de ciencia de datos en Google, en una entrevista para esta columna.

Continuó: "Nuestro objetivo con Meridian es ayudar a los anunciantes a comprender sus esfuerzos de marketing, pero también contribuir a la industria en su conjunto mediante la introducción de metodologías nuevas e innovadoras para que los anunciantes puedan medir. Por eso Meridian es un modelo de código abierto".

¿Qué lo hace diferente? Primero, Nair dijo que Meridian reemplaza las "impresiones" con "alcance" y "frecuencia". Apoyo plenamente esto porque una "impresión" de anuncio siempre ha sido solo un navegador web haciendo una solicitud de un servidor en algún lugar para cargar un anuncio. Nunca ha tenido nada que ver con los ojos humanos – y ha sido la fuente de mucho fraude publicitario en línea.

Segundo, las personas pueden agregar experimentos de incrementalidad desde cualquier canal para el que haya datos. Tercero, Nair dijo que Meridian puede medir la búsqueda pagada con mayor precisión al desglosar la demanda impulsada orgánicamente. Cuarto, las empresas pueden construir sobre Meridian – porque es de código abierto – para crear sus propias soluciones.

¿Cómo pueden los marketers usar Meridian?

El analista senior de Forrester, Brad Haag, escribió recientemente que "las agencias digitales expertas en la medición de campañas pero que carecen de una solución MMM se beneficiarán del uso de Meridian para crear soluciones para los clientes. Pero para las marcas, el cálculo es un poco más complicado".

Las marcas, continuó, podrían beneficiarse más si tienen un equipo de datos interno significativo, un historial de mantenimiento de datos de marketing, ventas y competidores a nivel geográfico, y experiencia con pruebas de incrementalidad y cálculo de ROI.

Mi nota: El punto sobre tener datos históricos es crítico. El MMM necesita al menos dos a tres años de datos para llegar a conclusiones estadísticamente significativas – y esa es una razón para la obstinada negativa de los paneles de atribución y análisis a desaparecer. Las empresas más pequeñas y las startups a menudo no tienen dos o tres años de datos, por lo que deben confiar únicamente en servicios como Google Analytics.

Ahora, aquí es donde le debo una disculpa a Google.

En mis columnas y discursos, frecuentemente critico a empresas tecnológicas como Google y Meta por lo que están haciendo específicamente a la industria del marketing, así como al mundo en general. Como resultado, inmediatamente asumí lo peor – que Meridian sería una herramienta interesada que les diría a los anunciantes cómo asignar mejor el gasto en las plataformas de Google para beneficio de la empresa - como muchos otros también han pensado. Pensé que sugeriría optimizar el gasto en áreas como la búsqueda pagada y YouTube, pero ignoraría otras como la televisión lineal.

Pero en este caso, me equivoqué.

Mira los "canales" genéricos mostrados arriba. Piensa en Meridian como una calculadora neutral que ejecuta cualquier número que las personas importen de cualquier lugar.

"Meridian no es solo para medir a través de Google. La herramienta ayuda a los marketers a medir en cualquier canal del que el cliente tenga datos disponibles, como Google Search, TV lineal, radio y otros medios digitales/offline", dijo Nair.

Mis otras preocupaciones eran la posible estrategia comercial de Google y las prácticas de recopilación de datos. Típicamente, las empresas de software de código abierto con fines de lucro tienen un producto básico disponible públicamente y luego generan dinero haciendo cosas como vender una versión empresarial u ofrecer soporte al cliente.

¿Cuál es el objetivo de Google con Meridian?

¿Es el objetivo de Google recopilar los datos de todos los que usan una plataforma gratuitamente y luego venderlos a los anunciantes? (Como Google y Meta suelen hacer.)

Planteé estas preguntas a Nair. Aquí están sus respuestas completas. Saca de ellas lo que quieras.

Nair sobre cómo Google se beneficia financieramente de Meridian: "La transparencia es esencial y nos ayuda a cumplir realmente con la innovación mientras llevamos a la industria con nosotros. Al hacer de código abierto la metodología, los anunciantes pueden entender los resultados que están obteniendo a través del MMM, elegir construir sobre el MMM o usar partes de él que mejor se adapten a sus objetivos. Toda la metodología está en código abierto a través de una biblioteca de código y también publicada en documentos de investigación públicos, dando a la industria transparencia sobre cómo estamos llegando al resultado final".

Nair sobre qué datos recopila Google de los usuarios de Meridian: "Nuestra plataforma de datos MMM permite a los anunciantes que quieren incorporar sus datos de rendimiento de campañas en todas las propiedades de Google (es decir, Search, YouTube, display, etc.) en cualquier MMM, incluido Meridian. Los anunciantes que utilizan Meridian controlan sus propios datos, y Google no tiene visibilidad de sus conjuntos de datos a menos que les estemos ayudando a proporcionar entradas específicas de Google".

Lo que las empresas existentes de MMM piensan de Meridian

Aun así, Meridian tiene sus detractores. Quizás no sorprendentemente, Nancy Smith, presidenta y directora ejecutiva de Analytic Partners, desestimó Meridian y Robyn de Meta.

"El código abierto como Meridian y Robyn demuestra que las grandes plataformas comprenden la importancia del modelado econométrico y MMM. Estas opciones de código abierto pueden ser útiles para analistas novatos, como estudiantes, que quieren experimentar con un tipo de modelo econométrico", me dijo.

Smith añadió: "Hemos pasado los últimos 25 años construyendo sobre la inteligencia y la capacidad para apoyar múltiples industrias y sus variadas necesidades de decisión comercial. Somos un socio de confianza y hemos entregado valor medible y probado para nuestros clientes a largo plazo. Meridian y Robyn ofrecen una mirada bajo el capó para analistas novatos y proporcionan a Meta y Google una visión de cómo los usuarios o marcas pueden interactuar con su código".

Para aquellos que quieren profundizar en las matemáticas y estadísticas, Aryma Labs, una empresa de software en India, tiene una exploración en profundidad de Meridian en Substack que, en parte, critica a Google por usar metodología bayesiana.

Y no debemos olvidar que el MMM en sí mismo como un todo tiene escépticos. Nadie menos que Tom Goodwin lo ha llamado "completa tonterías" por razones que incluyen que no podemos cuantificar la efectividad creativa en modelos estadísticos.

El futuro del modelado de mezcla de marketing

Independientemente de lo que uno pueda pensar de Meridian, la entrada de nuevos jugadores en cualquier categoría siempre tendrá un efecto.

Matt Wakeman, director analista senior en la Práctica de Marketing de Gartner, me dijo que ve tres tendencias emergentes: mayor confusión a medida que nuevas empresas ingresan al mercado MMM, un acortamiento liderado por software del tiempo necesario para hacer análisis, y más proveedores de MMM ofreciendo ayudar a los directores de marketing a vender la práctica a la suite ejecutiva.

"Dos cambios han llevado a un aumento de empresas que ofrecen soluciones MMM: la depreciación de datos de terceros y paquetes de software de código abierto que pretenden automatizar MMM", dijo. "Para posibles compradores, se pueden encontrar nuevas ofertas potenciales de agencias de publicidad, firmas analíticas de servicios profesionales, empresas SaaS de atribución multi-touch que pivotaron a MMM, y startups SaaS enfocadas en MMM y proveedores SaaS tradicionales. Este aumento dramático crea incertidumbre para los compradores que intentan comprender las diferencias entre proveedores".

Para mí, la principal conclusión es que la atribución no es la forma de medir resultados, y los marketers nunca deberían haber pensado que lo era. Los paneles en línea siempre han sido inexactos, y el lanzamiento de Google Analytics 4 por parte de Google en 2023 como reemplazo de Universal Analytics solo empeoró todo.

Mi intuición no verificada: Google siempre ha sabido todo esto, pero nunca pudo decirlo explícitamente porque parecería que estaba engañando a los marketers con productos defectuosos durante décadas.

Creo que todos podemos estar de acuerdo con lo que Smith de Analytic Partners me dijo y que es un buen resultado: "La entrada de Meta y Google en el espacio MMM con código abierto es una validación de que MMM es el futuro para la medición de marketing. Esto también es una señal de que la industria se está alejando de los métodos de atribución".

Link Original