El mayor problema del branding actual es el falso dios del ROI

En esta entrevista con Camille More, Rory Sutherland explica por qué algunas marcas no pueden innovar y ganar el mercado.

Camille More: ¿Cuál crees que es el mayor problema que enfrenta el branding en este momento y que se está viendo en el nivel más alto?

Rory Sutherland: Creo que el mayor problema es el falso dios del ROI, el cálculo y la predicción perfectos del ROI por adelantado.

Eso, en efecto, es muy, muy bueno para ser medido. Mis orígenes están en el marketing directo. Medir es fantástico, ¿de acuerdo? La desventaja de trabajar en marketing directo siempre fue que no se te permitía hacer nada que no pudieras medir perfectamente. Por lo tanto, estabas confinado a hacer cosas en la parte inferior del embudo.

Y creo que el mayor problema en las empresas y yo diría que en el gobierno es que la tesorería o, de hecho, la función financiera es extremadamente reacia a invertir en nada que tenga el más mínimo grado de valor especulativo.

Y así terminamos, particularmente en el mundo anglosajón, creo, con una especie de carrera hacia el fondo impulsada por la eficiencia en lugar de una carrera hacia la cima impulsada por las oportunidades. La idea de que, en realidad, tu trabajo consiste en hacer lo mismo por menos en lugar de hacerlo mejor por más.

Camille More: Es el costo de oportunidad.

Rory Sutherland: Y tu identificación de la frase costo de oportunidad es fascinante porque este es el problema: La gente de Finanzas en realidad no quiere que la empresa gane dinero con el tiempo. Solo prosperan con la certeza. Les encanta la previsibilidad. Les encanta la certeza. Y tratan de hacer que el mundo se parezca a su fantasía de certeza perfecta, cuantificación perfecta, medición perfecta.

Bien, ahora este es el problema: un costo es realmente cuantificable y realmente visible. Y si lo eliminas, ofrece ganancias predecibles casi instantáneamente. Un costo de oportunidad, una oportunidad perdida, por su propia naturaleza es algo nebuloso.

Ahora bien, si no estás dispuesto a aceptar lo incierto, nunca buscarás ninguna oportunidad, ninguna oportunidad incremental en absoluto. Lo único que intentarás hacer es servir a su base de clientes existente a un precio cada vez más barato hasta que llegue un extraño punto crítico en el que se enojen y se vayan.