Disponibilidad mental: ¿Una mejor medida de saliencia de marca?
May 24, 2025
La Disponibilidad Mental fue originalmente conceptualizada como una mejor medida de la saliencia de marca. Se evalúa a través de múltiples Puntos de Entrada de Categoría (PEC) en comparación con el único estímulo dirigido por categoría para medidas como el Conocimiento Espontáneo de Marca.
¿Pero es realmente mejor?
Examiné esto en un antiguo estudio que evaluaba medidas de salud de marca y luego reentrevistaba a los mismos participantes aproximadamente un mes y medio después. La categoría era bebidas alcohólicas.
El objetivo aquí es examinar y comparar el impacto de la Disponibilidad Mental y el Conocimiento Espontáneo de Marca (medidos en el primer estudio) en las compras del mes pasado (medidas en el segundo estudio). La Disponibilidad Mental se evaluó contando el número de Puntos de Entrada de Categoría (PEC) asociados con la marca. En este estudio se evaluaron 7 PEC – básicamente medidas basadas en ocasiones como "una noche de salida con amigos", "relajarse/desconectar en casa", etc.
Se examinaron cuatro marcas en estas medidas en este estudio.
Ambas medidas muestran una fuerte asociación cuando se observan en una tabulación cruzada simple:
Pero tanto la Disponibilidad Mental como el Conocimiento Espontáneo están fuertemente relacionados con la compra previa de una marca y la compra previa es un fuerte determinante de la compra futura. Para demostrar verdaderamente una relación, debemos controlar la compra previa, es decir, demostrar que las compras futuras están influenciadas por la Disponibilidad Mental o el Conocimiento Espontáneo dentro de cada grupo de compra previa.
Aquí uso la recencia de compra (último mes, últimos 3 meses, últimos 12 meses, antes de entonces, nunca) para controlar la compra previa. Utilicé una regresión logística binaria para controlar las compras previas y también cualquier efecto de marca.
Los resultados de este análisis se muestran en la tabla a continuación. Esto es para 2 regresiones independientes, una con la medida de conteo de PEC y otra con la Medida de Conocimiento Espontáneo.
El impacto por PEC está justo por encima de los niveles de significancia tradicionales (0.05), el Conocimiento Espontáneo es altamente significativo.
El significado de los coeficientes de la regresión es un poco difícil de entender en una forma exacta, pero aproximadamente el 0.048 para el Impacto por PEC significa que por cada PEC adicional asociado con una marca, las compras futuras aumentarían aproximadamente un 4.8% en términos relativos. Para aquellos con Conocimiento Espontáneo de la marca, el aumento en las compras futuras sería aproximadamente del 34% sobre aquellos que no están conscientes (nuevamente en términos relativos).
Por supuesto, las personas pueden (y la mayoría lo hace) tener más de 1 PEC asociado con una marca, por lo que para comparar el impacto necesitamos tener eso en cuenta.
Si alguien tuviera 7 PEC asociados con una marca, sus compras futuras (comparadas con aquellos sin asociaciones) serían aproximadamente un 34% más altas (similar al Conocimiento Espontáneo) – pero solo el 11% de las personas asocian 7 PEC con una marca – así que eso está sobreestimando el impacto.
El número promedio de PEC asociados con una marca es 2.7, por lo que parece un punto justo para comparar el impacto de las 2 medidas. El coeficiente para 2.7 PEC es 0.13 vs 0.34 para el Conocimiento Espontáneo - aproximadamente 2.5 veces más impactante.
También he hecho el mismo ejercicio incluyendo tanto PEC como Conocimiento Espontáneo en una sola regresión con estos resultados:
El impacto de los PEC es ahora insignificante, pero el impacto del Conocimiento Espontáneo se mantiene en niveles similares.
El impacto por PEC está ahora muy por encima de los niveles de significancia tradicionales (0.14 vs 0.05) mientras que el Conocimiento Espontáneo permanece significativo. Si comparamos el impacto de 2.7 PEC vs Conocimiento Espontáneo, este último tiene ahora aproximadamente 3 veces el impacto.
Como último punto, también hice el mismo ejercicio pero controlando adicionalmente la Actitud hacia la Marca (preferida, en repertorio, no en repertorio) con estos resultados:
El impacto de los PEC es ahora insignificante, pero el impacto del Conocimiento Espontáneo se mantiene en niveles similares.
Entonces, ¿qué significa esto?
Bueno, si la Disponibilidad Mental es una mejor medida de la prominencia de marca, deberíamos esperar que funcione mejor que el Conocimiento Espontáneo en predecir compras futuras, pero el Conocimiento Espontáneo es 2.5-3 veces más impactante. El Conocimiento Espontáneo también se mantiene como impactante cuando se tiene en cuenta la actitud previa hacia la marca, pero la Disponibilidad Mental no.
Sería interesante ver esto replicado, o no, en otros datos.
Fuente original: Mental Availability - A Better Brand Salience Measure?
