Dejemos de vender tácticas como estrategia: el peligroso mal uso del lenguaje en las empresas

El documento critica el uso indiscriminado del término "estrategia" en el mundo empresarial. Argumenta que muchas personas confunden estrategia con plan y táctica, diluyendo su verdadero significado. La estrategia es un marco disciplinado para tomar decisiones específicas y ganar en el mercado, no un simple buzzword. En un contexto de avance de la inteligencia artificial, la claridad conceptual se vuelve crucial. El autor invita a reclamar el rigor en el uso de estos términos, destacando que la capacidad humana de pensamiento crítico y definición precisa es lo que nos distinguirá de las máquinas.

Durante muchos años, he visto un aumento en el mal uso de la palabra "estrategia" y lo que significa ser "estratégico".

A lo largo de mi carrera, he tenido colegas y compañeros que glamorizan el término, ansiando formar parte del pensamiento estratégico de la empresa y sus clientes. Es una palabra que se lanza en conversaciones comerciales diarias, a veces con propósito, pero con demasiada frecuencia de manera descuidada.

Quizás la razón por la que estas anheladas conversaciones estratégicas ocurren a puerta cerrada es porque no estás destinado a estar en la habitación.

"Estrategia" es un término que, irónicamente, está tanto sobreutilizado como mal entendido. Y ese malentendido es peligroso.

Cuando confundimos "estrategia" con "plan" o "táctica", corremos el riesgo de perder de vista lo que se necesita para tomar decisiones informadas e impactantes.

En una era en la que la inteligencia artificial está redefiniendo industrias, automatizando tareas e incluso desafiando los roles tradicionales de los trabajadores del conocimiento, esta falta de claridad no es solo problemática, es una responsabilidad.

En su libro Jugando para Ganar: Cómo Funciona Realmente la Estrategia, A.G. Lafley, ex CEO de Procter & Gamble, y Roger Martin, ex decano de la Escuela de Gestión Rotman, definen estrategia como el acto de "hacer elecciones específicas para ganar en el mercado".

Según esta definición, entonces, la estrategia no es (y no debería ser) una palabra de moda o un concepto difuso; es un marco disciplinado para la toma de decisiones y una secuencia de decisiones/elecciones que deben tomarse, junto con un plan, utilizando tácticas para llegar allí.

Estrategia vs. plan vs. tácticas

Aquí es donde veo que las cosas suelen salir mal - la gente confunde estrategia con planificación o tácticas (o ambas), perdiendo de vista sus roles distintos.

• Una estrategia es una secuencia de decisiones y elecciones diseñadas para lograr un resultado específico, centrada en el "qué" y "por qué" de lo que se busca lograr. Se trata de entender el juego que se está jugando y hacer los movimientos necesarios para llegar al destino deseado.

• Un plan es el plano. Comienza identificando dónde estás ahora, a dónde quieres ir, los objetivos que necesitas alcanzar en el camino (visibles a partir de la estrategia), y cómo conectarás los puntos (las tácticas).

• Las tácticas son las acciones específicas que tú y tu equipo toman para ejecutar el plan y lograr los objetivos estratégicos.

Piénsalo así: Si la estrategia es el "por qué" y "qué", el plan es el "dónde" y las tácticas son el "cómo". Están interconectados pero son distintos, y usar el término equivocado diluye el poder de los tres.

Frases promocionales como estas utilizadas por "expertos en la materia" en LinkedIn solo añaden confusión:

"Cinco estrategias que puedes usar para [insertar objetivo aquí] en 2025."

"Te ayudo a dar los pasos necesarios para lograr [insertar objetivo aquí] implementando una lista de estrategias..."

"Roba mis estrategias para [insertar objetivo aquí]."

Me atrevo a decir que estás vendiendo tácticas. Y si estás vendiendo tácticas, está bien, solo sé claro en lo que estás vendiendo.

Para ilustrar más, considera esto: La estrategia no se trata solo de responder preguntas como "¿Cómo aumentamos nuestra cuota de mercado?". Se trata de tomar decisiones específicas, como "Nos enfocaremos en dominar este segmento particular del mercado porque podemos servirlo mejor que nadie más".

No es la ejecución; es la visión y la intención detrás de la ejecución.

Así que no puedes venderme estrategias sin hablar conmigo primero y entender mi "por qué". Sin embargo, puedes venderme tus tácticas, pero si las llamas estrategias, las posibilidades de que compre tus tácticas han disminuido significativamente.

Quiénes llegaremos a ser

En una entrada de blog de Seth Godin que leí recientemente, enmarcó la estrategia de una manera particularmente reveladora: "Quiénes llegaremos a ser, a quién vamos a servir y a quiénes ayudarán ellos a convertirse. Eso es estrategia."

Este concepto redefine la estrategia no solo como una secuencia de decisiones comerciales, sino como un proceso de definición de identidad y propósito. En un mundo dominado por la IA, donde los algoritmos manejan cada vez más las tareas operativas, nuestra humanidad, nuestra capacidad de empatía, visión y conexión significativa, se convierte en la piedra angular del verdadero pensamiento estratégico.

Las palabras importan más que nunca

A medida que la IA continúa avanzando, nos enfrentamos a una pregunta profunda: ¿Qué nos distingue?

El reconocido autor de Liderazgo en Marketing y ex CMO y Socio de McKinsey, Thomas Barta, y yo discutimos el tema de "Si la IA tuviera la respuesta, ¿cuál sería tu pregunta?", que cuando lo piensas, es una manera educada de reformular "meter basura y sacar basura".

La respuesta, entonces, está en nuestra capacidad para pensar críticamente, interpretar matices y definir las palabras que usamos con precisión. Malentender o aplicar mal términos como "estrategia" no es solo una falta intelectual, refleja una falta de rigor y compromiso con el crecimiento.

Y quiero que paremos esta locura.

El llamado a la claridad

Ahora es el momento de recuperar nuestras palabras. Dejemos de usar términos sin entender su significado. Estrategia, planificación y tácticas no son intercambiables, son interdependientes. Comprender estas distinciones es el primer paso para tomar decisiones que realmente importen.

En un mundo donde la IA desafía nuestros roles y redefine el concepto de experiencia, la claridad no es solo una virtud; es una necesidad. Así que comprometámonos a ser precisos, intencionales y correctos, porque si no lo hacemos, las máquinas podrían hacerlo mejor.

Fuente original: Stop selling tactics as strategy: The dangerous misuse of business language