Cómo los marketeros pueden posicionarse como socios en la rentabilidad

Al equipo de marketeros a menudo se le pide determinar cómo comunicar un descuento en el producto o servicio en respuesta a una necesidad a corto plazo de aumentar los volúmenes de ventas. Pero si el equipo de marketeros replantea su rol como un socio comercial que contribuye a la rentabilidad, esto puede llevar a diferentes palancas para generar un impacto en el negocio. Marc Binkley de Quatical cree que los marketeros pueden influir en la disposición a pagar de un cliente y su percepción del valor de un producto.

Una vez comí un bistec de $1,000. Y sí, estaba delicioso. ¿Valía $1,000? Creo que lo valía para la persona que pagó la comida.

Aquí está la historia detrás de ese bistec.

Mis proveedores de medios querían invitarnos a mis colegas y a mí a una experiencia. Mientras revisábamos el menú, todos en la mesa se rieron cuando vimos el bistec de $1,000. Era EL tema de conversación. Nuestra anfitriona insistió en que pediría el bistec para que todos lo compartiéramos y que deberíamos pedir nuestros propios platos principales para la cena. Con el lujoso lomo ahora fuera de mi radar, el solomillo de $140 parecía una ganga.

Para mí, el precio es el elemento más fascinante dentro de la mezcla de marketing de las 4P (las otras tres: producto, promoción y plaza). Hay muchas razones para su atractivo, no menos importante es la influencia que el contexto de una compra puede tener en nuestro valor percibido del producto.

Usemos el bistec de $1,000 como nuestro ejemplo.

El lomo de $1,000 en el menú de un restaurante es una estrategia de precios que utiliza la psicología del anclaje de precios. Como clientes del restaurante, no comparamos el precio de un bistec en el menú con el precio que pagaríamos en la carnicería. En cambio, comparamos los precios de los bistecs en el menú en relación con otros en el mismo menú. Los dueños del restaurante lo saben y resetean nuestra definición relativa de "caro" con el bistec de $1,000. En comparación entre sí, el bistec de $1,000 hace que el bistec de $100, $200 o incluso $400 parezca más asequible.

Otro aspecto cautivador de los precios es la distinción entre precio y valor. Este concepto de precio versus valor se describe en el termómetro de precios (Dolan & Gourville, 2009) a continuación.

Fuente: Dolan & Gourville, 2009 y (McGee, 2018)

Usaré Coca-Cola para dar algo de color a esta idea.

Basado en la investigación que he realizado, el costo de producir una botella de Coca-Cola (COGS) está entre $0.10 y $0.50. Para este ejemplo, diremos que el COGS es de $0.30 por botella. Coca-Cola empaca sus botellas en paquetes de seis, luego las distribuye a minoristas que las venden a los consumidores. Walmart Canadá vendía esos paquetes de seis por $6.97 CAD, lo que representa un precio de producto de $1.16 por botella.

En el restaurante que visitamos anteriormente, esa misma botella de Coca-Cola se vende por $4. Sabemos que el precio del producto es $1.16 y podemos calcular racionalmente que el restaurante nos está cobrando un sobreprecio del 248%. Sin embargo, en el momento, el valor percibido de la Coca-Cola nos hace sentir que vale la pena, lo que nos lleva al punto más alto del termómetro.

El valor de esa comida, con ese grupo de personas, en ese restaurante no puede cuantificarse fácilmente. Es fácil para mí decirlo ya que no pagué la cuenta. Sin embargo, como cliente que continuaba gastando más de ocho cifras con ese proveedor cada año, mi intuición es que probablemente estarían de acuerdo. Como diría Mastercard, el valor económico total de esa Coca-Cola, y esa comida en general, no tenía precio.

Lo que esto significa para líderes empresariales y marketeros

Dejando de lado los termómetros y la psicología que rompe cabezas, la razón más importante de mi interés en los precios es que es el mayor impulsor de ganancias (Simon et al., 2022).

Esta afirmación se basa en décadas de investigación de Hermann Simon. Hermann es fundador de Simon-Kucher, la consultora líder mundial en precios y crecimiento, y él mismo es una de las principales autoridades mundiales en precios.

Aquí está la fórmula de ganancia de Hermann: Ganancia = Precio x Volumen - Costos

Cada uno de los elementos en esta fórmula son interdependientes y cada uno tiene un efecto en la ganancia. Las estrategias de precios altos y bajos pueden influir en el volumen de bienes vendidos. A su vez, los volúmenes altos o bajos de productos vendidos influyen en los costos de producción de los productos. Estas interdependencias son muy complejas, pero basta decir que cada una también tiene un impacto en la ganancia.

Usando los puntos de referencia de Hermann en empresas con estructuras de costos típicas industriales o de servicios, podemos estimar el impacto de las mejoras en cada uno de los tres impulsores de ganancias. Si aumentamos el volumen en un 1%, sin cambiar el precio o los costos, podríamos esperar ver un aumento del 4% en la ganancia. La reducción de costos es una estrategia de gestión común y un importante multiplicador de ganancias. Según los puntos de referencia, podemos esperar que una reducción de costos del 1% tendrá una mejora del 6% en la ganancia. Si bien esto es mejor que simplemente aumentar el volumen, la gran historia está en el precio. Un aumento del 1% en el precio típicamente tiene un aumento del 10% en la ganancia. El aumento del 1% en el precio también se aplica a una disminución del 1% en los descuentos. En resumen, el Precio es el multiplicador de ganancias más efectivo. El precio tiene el mismo impacto en la ganancia que el volumen y los costos combinados.

¿Por qué deberían preocuparse los marketeros?

El rol de un marketero a menudo es publicar anuncios que descuentan el producto o servicio en respuesta a una necesidad a corto plazo de aumentar los volúmenes de ventas. Si bien eso es importante, tenemos más que ofrecer. Si nos vemos como socios comerciales que hacen una contribución a la rentabilidad, entonces podemos buscar diferentes palancas para generar un impacto en el negocio.

Viéndonos a través del lente de un socio de ganancias, entonces ganamos cierta claridad sobre nuestra capacidad para influir en los impulsores de ganancias sin descuentos. En otras palabras, en lugar de ver el precio como una herramienta para impulsar el volumen, podemos ver nuestro rol en aumentar el precio influenciando la disposición a pagar de un cliente y su valor percibido de un producto.

Cambiar nuestra postura de impulsor de volumen a impulsor de ganancias tiene implicaciones masivas. Ahora sabemos que el precio tiene un mayor impacto en la rentabilidad que hacer descuentos para aumentar el volumen o incluso mejoras de eficiencia que disminuyen los costos. También sabemos que las campañas emocionales de "marca" diseñadas para mejorar la fama tienen impactos mucho más grandes en el precio que cualquier otro tipo de campaña (Binet & Field, 2023).

Fuente: Binet & Field, 2023

Puntos de partida para una mentalidad de ganancias

Si nos comprometemos a equilibrar las campañas a corto plazo diseñadas para impulsar el volumen con campañas a largo plazo diseñadas para impactar la rentabilidad, entonces tal vez llegaremos a un punto donde un bistec de $1000 parezca un buen trato. Aquí hay algunas ideas que pueden ayudarte a comenzar.

1. Pregunta sobre las ganancias. Por extraño que parezca, hay muchos negocios que operan desde una mentalidad de ingresos, no de ganancias. Si estás trabajando para o con un negocio así, haz preguntas que puedan ayudarte a encontrar aliados y cambiar la forma en que la gente piensa sobre la manera en que el negocio obtiene una venta. Preguntas como las de Roger Martin "¿Qué tendría que ser verdad si...?" son excelentes puntos de partida para pensar (Martin, 2022).

2. Elige tus momentos. Si el negocio está por debajo de sus objetivos de ingresos, probablemente hay presión para alcanzar métricas de primera línea, es decir, el volumen de ventas y los descuentos son probablemente el camino esperado para resultados a corto plazo. Espera a que la presión se libere antes de sugerir una campaña de construcción de marca que impulse las ganancias.

3. Aprende la regla 95/5. La regla 95/5 dice que aproximadamente el 5% de los compradores de la categoría están en el mercado ahora. El 95% restante estará en el mercado en algún momento en el futuro (Dawes, 2022). Con un poco de investigación de mercado, también podemos personalizar los números reales de la regla 95/5 para nuestra propia categoría. Armados con esta información, podemos presentar un caso convincente para los dos roles del marketing: primero, atraer a los compradores que están en el mercado para alcanzar objetivos de ingresos a corto plazo; y segundo, construir conciencia, fortalecer los vínculos de memoria y mejorar el valor percibido y/o la sensibilidad al precio con los compradores futuros.

Fuente original: How marketers can position themselves as profit partners