CEO de Nestlé: El producto y el precio deben ser los adecuados antes de invertir en publicidad

Nestlé ha enfatizado la importancia de "abordar [sus] problemas en el orden correcto" mientras se compromete a aumentar el gasto en marketing para respaldar el crecimiento.

La empresa de bienes de consumo, propietaria de marcas como Nescafé, KitKat y Purina, se ha comprometido a incrementar el porcentaje de ingresos que invierte en publicidad y promoción para impulsar el crecimiento. Esto se está realizando bajo el liderazgo del CEO Laurent Freixe, quien asumió el mando de la empresa en agosto de 2024.

Hablando con inversores hoy (13 de febrero), Freixe se mostró interesado en enfatizar que no solo estaba invirtiendo en el aspecto de las comunicaciones.

"Es importante abordar los problemas en el orden correcto. Por ejemplo, no tiene sentido aumentar el gasto en marketing detrás de un producto sin preferencia de sabor o donde tenemos el precio equivocado", dijo.

La empresa tiene como objetivo aumentar el gasto en publicidad y promoción al 9% como porcentaje de los ingresos para finales de este año. Esto lo recuperaría al mismo nivel que tenía en 2019. En la segunda mitad de 2022, esto cayó a un mínimo de 6,6%. En 2024, esta cifra fue del 8,1%.

"La inversión se centrará en las oportunidades más atractivas y donde tengamos planes de ejecución sólidos", dijo Freixe.

Un inversor le preguntó por qué la empresa no había aumentado aún más el gasto en publicidad y promoción el año pasado, dada su intención. Él enfatizó que las comunicaciones son solo un área de inversión para el crecimiento, y que en algunas áreas de su negocio, Nestlé está enfocada en optimizar producto, precio y distribución antes de invertir en promoción.

Destacó que si bien las comunicaciones son el elemento más "visible" de la inversión, no es la única palanca de crecimiento en la que está gastando.

"La inversión se centrará en las oportunidades más atractivas y donde tengamos planes de ejecución sólidos", dijo.

La innovación, así como la renovación de productos existentes, será un enfoque clave para la inversión del negocio. Bajo su nuevo liderazgo, Nestlé está adoptando un enfoque de innovación similar al de su rival en bienes de consumo, Unilever.

Durante los últimos 18 meses, el propietario de Hellmann's ha hablado repetidamente sobre su determinación de centrarse en "menos innovaciones, pero más grandes". Hoy, Freixe de Nestlé mostró un tono muy similar.

"En cuanto a la innovación, saben que pusimos el foco en las grandes apuestas de innovación", dijo.

Al reportar sus resultados generales de 2024 hoy, Nestlé dijo que había logrado "un desempeño sólido" en medio de un "entorno de consumo suave". La medida de crecimiento en volumen del negocio es su medida de crecimiento interno real (RIG). Volvió a un crecimiento interno real del 0,8% en 2024, frente a una disminución del 0,3% en 2023.

El crecimiento orgánico fue del 2,2%, frente al 7,2% en 2023. A pesar del aumento en los volúmenes, una tasa menor de crecimiento orgánico se produjo cuando los aumentos en los precios se moderaron. Nestlé aumentó los precios en un 1,5% en 2024, frente a un aumento del 7,5% en 2023.

Link Original: https://www.marketingweek.com/nestle-product-price-advertising/