3 Formas de Comunicar Claramente la Estrategia de tu Empresa

Resumen

A pesar de toda la comunicación sobre la estrategia, sabemos que los líderes de muchas empresas no proporcionan el contexto necesario para que los empleados entiendan lo que significan las palabras y frases en una declaración estratégica. ¿Qué pueden hacer los líderes para ayudar a los empleados a comprender suficiente contexto para entender una estrategia? En este artículo, los autores ofrecen tres recomendaciones:

1. Presentar las alternativas consideradas y explicar por qué no fueron adoptadas.

2. Explicar cómo cada elección está vinculada al propósito de la organización.

3. Involucrar a los empleados en el desarrollo de la estrategia.

Un piloto nos contó una vez una historia sobre un accidente en un vuelo temprano en la mañana en la década de 1950. Mientras la aeronave aceleraba para despegar, el capitán notó la expresión sombría de su ingeniero de vuelo y le gritó: “Ánimo, George”. Pero en su estado somnoliento, lo que el ingeniero escuchó fue: “Sube el tren de aterrizaje, George” y, obedientemente, levantó el tren de aterrizaje antes de tiempo, ya que aún no estaban en el aire. La aeronave se hundió en su fuselaje y se deslizó hasta detenerse, causando mucho daño. Afortunadamente, nadie resultó herido.

La historia ilustra un punto importante: la mala comunicación y el malentendido son mucho más probables cuando el contexto no está claro o no se comparte. Si George hubiera sabido que el tema de conversación era su estado de ánimo y no el vuelo del avión, sería menos probable que hubiera malinterpretado lo que su capitán le estaba comunicando y ciertamente no habría actuado como lo hizo.

¿Qué tiene esto que ver con la estrategia? En encuesta tras encuesta, los empleados de incluso empresas exitosas afirman que no conocen las estrategias de sus organizaciones. Esto no se debe a la falta de comunicación por parte de la alta dirección, ya que la evidencia muestra que los líderes dedican mucho tiempo, esfuerzo y recursos a explicar la estrategia a su personal. La historia de George sugiere una explicación.

Nuestra experiencia sugiere que los líderes de muchas empresas comunican la estrategia sin proporcionar el contexto necesario para que los empleados entiendan lo que significan las palabras y frases en una declaración de estrategia o por qué se eligió una estrategia en particular en relación con otras consideradas y rechazadas. Por ejemplo, una declaración que dice: “Un elemento clave de nuestra estrategia es aprovechar los beneficios de nuestro modelo integrado” puede tener perfecto sentido para el líder que ha reflexionado profundamente sobre el modelo de negocio de la empresa, pero puede no significar nada para el empleado promedio que ni siquiera entiende qué es un modelo integrado o por qué se eligió este modelo en primer lugar.

¿Por qué los líderes no proporcionan este contexto? La respuesta es bastante simple: es imposible. Cuando toman decisiones grandes y difíciles que requiere la estrategia, los líderes corporativos han considerado una gran cantidad de datos e información sobre competidores, clientes y dinámicas de mercado, utilizando en el proceso su propio juicio y el de otros ejecutivos y asesores desarrollados durante muchos años de experiencia. No pueden ni siquiera comenzar a comunicar todo el conocimiento implícito, a menudo tácito, que los llevó a una decisión particular, lo que significa que nunca pueden realmente explicar sus elecciones.

Entonces, ¿qué pueden hacer los líderes para ayudar a los empleados a comprender el contexto suficiente para entender una estrategia?

1. Presentar las alternativas rechazadas.

Explicar por qué no se puede a menudo ayudar a explicar por qué sí. Al presentar una estrategia, también puedes presentar las alternativas consideradas y explicar por qué no fueron adoptadas. Considera, por ejemplo, la experiencia de la asociación con sede en St. Louis de Edward Jones, una firma líder en la industria de corretaje de EE. UU. En una entrevista con uno de nosotros, el fallecido John Bachmann, quien fue socio gerente de la firma durante 1980-2003, articuló su estrategia de la siguiente manera:

“A diferencia de la mayoría de los otros competidores en la industria, nos dirigimos y vendemos solo a inversionistas individuales, no a institucionales. Dentro de este segmento, nos enfocamos en individuos en el área rural de América, no en áreas urbanas. Lo que les vendemos es ‘tranquilidad’ y, como resultado, no vendemos derivados exóticos ni productos riesgosos, en su lugar seleccionamos productos transparentes y seguros para promover. A diferencia de nuestros competidores que venden sus propios fondos mutuos internos, no fabricamos los productos que vendemos. En lugar de grandes oficinas en grandes ciudades, tenemos pequeñas oficinas ubicadas en pequeñas comunidades para ser convenientes para el cliente. Además, cada oficina está dirigida por un representante de inversiones, no dos ni tres.”

Nota cómo destaca la palabra “no”. De manera similar, la empresa farmacéutica Roche coloca su decisión de centrarse en medicamentos con receta y diagnósticos en contexto al destacar su decisión de no invertir en sectores alternativos como genéricos, biosimilares, medicamentos de venta libre y dispositivos médicos.

Comunicar una estrategia de esta manera permite a las personas no solo entender qué decisiones se tomaron, sino también qué alternativas se consideraron para cada decisión. Más importante aún, invita a las personas a pedir aclaraciones sobre por qué se rechazaron las alternativas o desafiar las decisiones tomadas por la alta dirección. Es la discusión que sigue a tales desafíos o solicitudes de aclaración lo que eventualmente lleva a una mejor comprensión de la estrategia, no si la comunicación original fue clara.

2. Vincular con el propósito.

También debes vincular tus decisiones estratégicas con el propósito o meta de tu empresa. Explicar a los empleados cómo cada elección está vinculada al propósito de la organización es una buena manera para que las personas comprendan rápidamente la lógica detrás de la elección sin necesidad de conocer todas las deliberaciones que se llevaron a cabo para tomar la decisión.

Toma el Grupo DPG Media, la principal empresa de medios en Bélgica y los Países Bajos, que publica principalmente en neerlandés. En una entrevista con uno de nosotros, el presidente del Grupo, Christian Van Thillo, declaró que la suposición crítica que la compañía había hecho al comienzo de la era digital era que las personas seguirían confiando en los medios profesionales en lugar del periodismo ciudadano, blogs e influencers. Como resultado, la empresa adoptó la entrega digital de periodismo profesional de alta calidad como su objetivo estratégico.

La empresa siempre usa este objetivo como punto de partida para explicar sus decisiones estratégicas a los empleados. Por ejemplo, al presentar la decisión de DPG de participar en adquisiciones por primera vez en su historia, Van Thillo señaló que para ser un proveedor líder de periodismo profesional en el contexto digital, DPG necesitaba competir con Google y Facebook por los anunciantes, lo que significaba que tenían que ser lo suficientemente grandes en sus mercados para que los anunciantes y consumidores locales los tuvieran en mente. De manera similar, al explicar la decisión de centrarse en solo dos mercados, Bélgica y los Países Bajos, Van Thillo señaló que DPG no podía permitirse ser grande en muchos mercados sin socavar la calidad de su periodismo.

3. Involucrar a los empleados en el desarrollo de la estrategia.

La participación e inclusión de los empleados en el proceso de estrategia puede tomar muchas formas, desde simplemente solicitar ideas y comentarios hasta la participación activa en talleres de estrategia y pruebas de nuevas iniciativas estratégicas. Por ejemplo, encontramos a la productora de bebidas alemana Premium-Kollektiv, que permite a cualquier empleado interesado iniciar un diálogo estratégico a través de un proceso completamente transparente. Los problemas pueden ser planteados o respondidos por cualquier persona en el colectivo a través de una lista de correo electrónico. Pueden desarrollarse debates animados y las decisiones se toman en gran medida a través de un consenso que a veces emerge gradualmente.

A medida que los diálogos estratégicos se profundizan, más empleados se involucrarán, y con su participación viene una mayor familiaridad compartida del contexto en el que se desarrolla la estrategia. Por ejemplo, en la empresa de juegos Valve, los empleados que proponen iniciativas estratégicas deben persuadir al menos a dos colegas para formar un equipo e implementar las iniciativas. A medida que el desarrollo avanza, más personas se unen, lo que significa que más personas tienen una idea de lo que la iniciativa está tratando de lograr.

La tecnología es una gran habilitadora de la participación de los empleados. Por ejemplo, como parte de su proceso de desarrollo de estrategias, el fabricante global de neumáticos Bridgestone está experimentando con encuestas impulsadas por IA a empleados. La tecnología permite un diálogo interactivo con el personal, de manera eficiente y a gran escala, con el objetivo de descubrir información y perspectivas para informar la planificación estratégica. Jake Rønsholt, que lidera la estrategia y transformación en la región EMEA, explica: “Queremos involucrar y comprometer a una amplia gama de personal en el proceso de desarrollo.

Para una ejecución efectiva de la estrategia, los empleados necesitan conocer y entender las decisiones que su organización ha tomado. Desafortunadamente, incluso una comunicación clara de estas elecciones no es suficiente porque la comunicación en ausencia de contexto puede llevar a malentendidos y falta de claridad. Dado que es imposible para los líderes explicar el contexto completo en el que tomaron sus decisiones estratégicas, tienen que encontrar diferentes formas de ayudar a sus empleados a entender y apreciar sus elecciones. Involucrar a los empleados en el desarrollo de la estrategia, vincular las decisiones tomadas con el propósito de la organización y comunicar no solo las decisiones tomadas sino también las alternativas consideradas y rechazadas puede ser una forma efectiva de incorporar rápidamente a los empleados y hacer que las decisiones estratégicas sean más memorables.

Contenido original: 3 Ways to Clearly Communicate Your Company’s Strategy