Unos unit-economics sólidos tiene un efecto en cascada en toda su empresa: una relación LTV:CAC más alta significa que por cada dólar de inversión en ventas y marketing, su empresa tiene márgenes más altos y, por lo tanto, más ganancias para reinvertir en su negocio, lo que significa que puede construir mejores productos y, con suerte, captar más demanda del mercado.

En última instancia, las empresas se valoran en función de su futura generación de flujo de caja, por lo que cuanto mayores sean sus márgenes, mayor será su valoración.

De hecho, mejorar su LTV:CAC de 2x a 3x puede casi triplicar su valoración.

Para ilustrar, repasemos algunos cálculos utilizando las proyecciones de margen a largo plazo en más de 60 empresas públicas de Internet de consumo de EE. UU. con una amplia cobertura de analistas de acciones del lado vendedor.

Algunas notas antes de comenzar. Por el bien de esta publicación, consideramos LTV como su beneficio bruto (como un indicador de la ganancia por contribución) de un cliente a lo largo del tiempo y CAC como el gasto total en ventas y marketing (S&M) que se destina a adquirir ese cliente.

Generalmente preferimos calcular utilizando datos históricos mensuales de cohortes de clientes para LTV y el CAC asociado con ese mes específico, pero hay varias formas de calcular LTV:CAC. 

En nuestros cálculos para éste artículo, calculamos tanto los márgenes como las valoraciones en función del beneficio bruto. En comparación con las empresas empresariales, las empresas de consumo tienen una gama más amplia de modelos de negocio (por ejemplo, comercio electrónico propio, comercio electrónico de terceros, redes sociales, contenido basado en suscripción, etc.) y, por lo tanto, COGS (costo de bienes). vendidos) estructuras.

Centrarse en el beneficio bruto puede ayudar a estandarizar estas diferencias. Como tal, los márgenes S&M, I+D, G&A y operativos se calculan aquí dividiendo por la utilidad bruta, en lugar de por los ingresos más comúnmente utilizados.

Mayor LTV:CAC → mayores márgenes

Comencemos analizando los insumos en las líneas OpEx (gastos operativos) de una empresa. Normalmente, el gasto en gastos operativos se divide en tres categorías: I+D (investigación y desarrollo), G&A (general y administrativo) y S&M (ventas y marketing). Restar los gastos operativos del beneficio bruto es el ingreso operativo de una empresa.

En el gráfico siguiente, podemos ver que las empresas con mayores márgenes brutos tienden a gastar más en I+D y G&A cuando se calcula como porcentaje de los ingresos. Sin embargo, cuando ajustamos esos gastos para que sean un porcentaje de la ganancia bruta, son mucho más consistentes en todos los segmentos de la empresa: los márgenes de I+D y G&A promedian alrededor del 20% y el 14%.

Si, como esto sugiere, los gastos en I+D y G&A como porcentaje de la ganancia bruta son constantes en todas las empresas, entonces su gasto en S&M como porcentaje de la ganancia bruta es lo que impulsa sus ingresos operativos a largo plazo como porcentaje de la ganancia bruta. Su gasto en S&M es su CAC: cuanto mayor sea su relación LTV:CAC, más eficiente será ese gasto. En otras palabras, optimizar la forma de adquirir clientes tiene el mayor impacto en la rentabilidad y eficiencia de su empresa a largo plazo. Para empresas que tienen los mismos márgenes brutos, esta relación entre la eficiencia de S&M y los márgenes de una empresa también se puede extender a los márgenes cuando se calcula como porcentaje de los ingresos.

Vemos esto en las matemáticas a continuación. Utilizando el 20% de I+D y el 14% de gastos generales y administrativos de la ganancia bruta anterior y un gasto hipotético en S&M de $100, podemos ver que las empresas con ratios LTV:CAC más altos tienen mayores ingresos operativos y márgenes. Mejorar su LTV:CAC de 2x LTV:CAC a 3x, por ejemplo, podría mejorarlo del 16% al 33%.

Como dijimos antes, márgenes más altos significan que puede invertir más dólares en su negocio. Para ese mismo gasto de $100 en S&M, ratios LTV:CAC más altos generan más ganancias brutas, lo que significa que esos mismos porcentajes de I+D y G&A de las ganancias brutas equivalen a más dólares invertidos en el negocio. Como muestra el siguiente gráfico, por un gasto de CAC de $100, se invierten $68 en I+D y G&A para un negocio 2x LTV:CAC, $102 para un negocio 3x y $170 para un negocio 5x.

Márgenes más altos → múltiplo de valoración más alto

El valor de una empresa es el valor presente neto de sus flujos de efectivo futuros. Las empresas más rentables son más valiosas porque pueden generar más beneficios por cada dólar ganado. Esto significa que cuanto mayores sean sus márgenes, mayor será su valoración. Vale la pena señalar que los inversores también consideran el crecimiento al calcular el múltiplo de valoración de una empresa. Hasta ahora, el mercado de 2023 ha premiado los márgenes sobre el crecimiento, pero ambos contribuyen de manera importante.

Cuando observamos la relación entre los márgenes a largo plazo y el múltiplo de beneficio bruto, encontramos que las empresas públicas de Internet de consumo con márgenes de ~16% (el margen derivado anterior en nuestro ejemplo de 2x LTV:CAC) cotizan a ~1,5x el beneficio bruto futuro. Las empresas con márgenes a largo plazo del 33% (nuestro margen derivado para 3x LTV:CAC) cotizan por ~5,3x, y las empresas con márgenes del 46% (5x LTV:CAC) cotizan por ~8,4x. Entonces, para una cantidad determinada de ganancias brutas, nuestro negocio 3x LTV:CAC vale más de 3 veces nuestro negocio 2x LTV:CAC, y nuestro negocio 5x LTV:CAC vale más de 5 veces.

En resumen, hay una buena razón por la que LTV:CAC es una métrica clave para las mejores empresas de Internet de consumo. Para obtener más información sobre métricas y puntos de referencia para empresas B2B, consulte nuestra Guía de métricas de crecimiento.

Link al artículo original en inglés